白酒行業銷售渠道分析2023：數字化營銷平臺i茅臺前三季度營收占公司整體營收的14%

• 陳觀秋 2023年11月26日 來源：21世紀經濟報道 時代財經 讀創 中研普華報告 627 36
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疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。京東數據顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業成交額同比增長32%，用戶同比增長45%，其中白酒成交額增長了36%。抖音商城雙十一總戰報顯示，1919賣場旗艦店

疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。

白酒行業銷售渠道分析

國家統計局數據顯示，今年1-10月，全國網上零售額122915億元，同比增長11%。其中，實物商品網上零售額103010億元，增長8%，占社會消費品零售總額的比重高達26.7%，實物商品網上零售額比重進一步攀升。而2022年1-10月，全國網上零售額同比增長4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在實物商品網上零售額中，吃類增速最快，增長11.3%。其中，煙酒類消費品零售額同比增長10%，為4489億元。和金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品類一樣，同比增速均超過雙位數。

京東數據顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業成交額同比增長32%，用戶同比增長45%，其中白酒成交額增長了36%。

截至11月10日，天貓雙十一酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產白酒成交額增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習酒等成交增速超100%。天貓雙十一阿卓酒館直播成交破4.6億元，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億元的酒水主播。1919酒類直供分別以總成交額超12.8億元和4.9億元，拿下天貓和抖音“雙11”酒水類目雙十一全段時間第1。

抖音商城雙十一總戰報顯示，1919賣場旗艦店和歌德老酒行賣場旗艦店位列食品健康巔峰店鋪榜第1和第2，白酒和膠原蛋白、純牛奶等成為最受歡迎的品類。茅臺和五糧液分別拿下食品健康巔峰品牌榜第1和第2。

數字經濟勢不可擋擁抱著傳統行業，改變了酒廠，也改變了酒商。疫情改變了人們的購物習慣乃至生活方式，加上在需求緊縮下，平臺補貼下的價格優勢很好的滿足了性價比消費心理。同時，在數字化連接下，白酒生產企業和渠道商對上下游的服務能力得到進一步增強。

貴州茅臺三季報顯示，1月-9月，該公司的直銷收入462億元，同比增長45%，占公司整體營收的44.7%。其中，數字化營銷平臺i茅臺前三季度實現營收148.7億元，占公司整體營收的14%。

也就是說，借助互聯網優勢，白酒大佬今年已經實現的千億元銷售收入中，近一半是自己開拓團購客戶、自營門店賣的酒。其中，利用自己開發的互聯網平臺銷售酒水實現的營收超過自營賣酒收入的30%。換句話說，接近150億元的白酒增量是數字化平臺帶來的。

白酒行業發展趨勢調研

白酒屬于充分競爭的行業，市場化程度高，行業不斷調整。各酒企公平參與市場競爭，不是靠資源壟斷形成的競爭格局更為穩固，各酒企也培養了較好的市場化能力和客戶服務意識，

從全國市場來看，白酒企業的競爭優勢主要來源于品牌的影響力、產品風格以及市場營銷能力。這也是為什么今年春晚，各大酒企在央視進行了多輪廣告轟炸。一方面是它們財大氣粗不差錢，另一方面也暴露了白酒競爭的激烈程度。從激烈的市場競爭中殺出來的優質白酒企業，都是有競爭力的企業，值得我們研究和關注。

中國酒正經歷著十分劇烈的調整，從競爭與定價的角度要求企業盡快提高競爭力，而當今互聯網社會，理性消費崛起，快速建立競爭優勢的重要方法就是產品品牌化，品牌產品化。目前，中國酒業還面臨國際化發展、新消費需求如何激發產品創新、營銷創新體系帶來的市場要素和服務體系變化、文化體系創新能力不足等挑戰。

據中研產業研究院《2024-2029年白酒產業現狀及未來發展趨勢分析報告》分析：

白酒行業正在陷入“中年危機”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數大，但日趨老齡化，增長乏力?？缃邕M入新的領域，有利于吸引潛在消費者。如何打通與年輕消費群體的鏈接，一直是各大白酒企業面臨的難題。近年來，貴州茅臺的年輕化動作不斷，除了推出冰淇淋之外，還與其他品牌進行聯名活動，包括與瑞幸咖啡合作的“醬香拿鐵”、與德芙聯名的酒心巧克力等。在醬香拿鐵上線兩個多月后，貴州茅臺又宣布推出雞尾酒，并請來周杰倫代言。

11月20日，茅臺生態農業公司與MOJT莫其托共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒正式發布。在發布會上，莫其托品牌代言人周杰倫也通過視頻方式，為MOJT雞尾酒“貴州味道”系列新品站臺。

茅臺今年頻繁跨界備受矚目，而這回則是主動參與產品研發，以世界經典雞尾酒：血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令為研發靈感，融合黔東南藍莓汁與藍莓蒸餾酒、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等“貴州味道”，調制出具備東方口味特色“茅臺雞尾酒”。預計推出三款特色雞尾酒產品：辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令。

茅臺集團董事長丁雄軍表示，此次推出的MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，是茅臺悠蜜順應健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變所作出的嘗試。

貴州茅臺酒股份有限公司發布的2023年第三季度財報顯示，今年第三季度，貴州茅臺營收達336.92億元，同比增長14.04%;歸屬母公司股東凈利潤約168.95億元，同比增長15.68%。

前三季度營收也首次突破1000億元，達到了1032.68億元，同比增長18.48%，前三季凈利潤達到528.76億元，同比增長19.09%。前三季度的營收和凈利潤，相當于2021年全年業績(營收1061.9億元，凈利524.6億元)。以此計算，茅臺前三季度日賺1.9億元。

報告對中國白酒行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國白酒行業將面臨的機遇與挑戰。

想要了解更多白酒行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年白酒產業現狀及未來發展趨勢分析報告》。

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