白酒行業競爭分析 線上渠道成不少消費者購買酒水的主要選擇

• 陳觀秋 2023年11月26日 來源：中國經營報 紅星新聞 中研普華報告 441 22
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白酒行業已經由增量進入存量競爭時代，行業分化趨勢在加劇，一些企業面臨著庫存過高、動銷降低與價格倒掛等現象，行業正處于深度調整期。中國酒業協會市場專業委員會公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，51.43%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠

白酒積壓庫存過多 2023年杭州酒博會宣布延期

白酒行業已經由增量進入存量競爭時代，行業分化趨勢在加劇，一些企業面臨著庫存過高、動銷降低與價格倒掛等現象，行業正處于深度調整期。中國酒業協會市場專業委員會公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，51.43%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。

中國酒類流通協會官方微信通知，“經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購”，原計劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業博覽會延期，將與2024北京國際酒業博覽會合并。

中國酒類流通協會透露，超半數參展企業要求本屆展會延期召開。

負責邀請酒企的承辦單位，北京鴻利展覽服務有限公司人員表示，主要是其邀請的企業看下半年參展效果不是很好，所以建議今年先緩一緩。但具體邀請了哪些企業，他表示不便透露。

從該協會今年5月在北京舉辦的國際酒業博覽會來看，參展企業包括口子窖(603589.SH)、西鳳酒，以及貴州茅臺鎮的白酒企業。據中國酒類流通協會官網，2023杭州國際酒業博覽會的展位價格在1.38萬元到2.5萬元不等。

線上渠道成不少消費者購買酒水的主要選擇

實際上，線上渠道已經成為不少消費者購買酒水的主要選擇。今年9月，三大電商平臺(淘系、京東、拼多多)線上銷售數據公布，白酒線上銷售總體表現較好，高端品牌、龍頭企業表現優異，白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額65.81億元，同比上升80.97%。

在如今的電商平臺，直播賣貨是必不可少的業務，尤其是不少明星直播間短期內形成巨大的銷售額，讓直播賣酒看起來很可觀。

相較于淘寶的阿卓酒館、酒仙亮哥能夠在短期內獲得較大銷量，酒企的官方直播間人氣就稍顯低落。

據中研產業研究院《2024-2029年白酒產業現狀及未來發展趨勢分析報告》分析：

同時，相較于酒類運營商、明星達人動輒用飛天茅臺、五糧液來當做福袋，酒企官方直播間更多的是用酒局、小酒或者買贈的方式來吸引消費者停留。不過，相對應的是，酒類運營商、明星達人銷售的更多是貼牌產品，但酒企官方直播間更多銷售自己的旗艦產品，形成了對比。

酒水行業分析師歐陽千里認為，直播賣酒能賣動的貨無非三種，一是酒企的主力產品，二是低價的貼牌產品，三是產區的定制產品。

白酒行業競爭分析

白酒屬于充分競爭的行業，市場化程度高，行業不斷調整。各酒企公平參與市場競爭，不是靠資源壟斷形成的競爭格局更為穩固，各酒企也培養了較好的市場化能力和客戶服務意識，

從全國市場來看，白酒企業的競爭優勢主要來源于品牌的影響力、產品風格以及市場營銷能力。這也是為什么今年春晚，各大酒企在央視進行了多輪廣告轟炸。一方面是它們財大氣粗不差錢，另一方面也暴露了白酒競爭的激烈程度。從激烈的市場競爭中殺出來的優質白酒企業，都是有競爭力的企業，值得我們研究和關注。

中國酒正經歷著十分劇烈的調整，從競爭與定價的角度要求企業盡快提高競爭力，而當今互聯網社會，理性消費崛起，快速建立競爭優勢的重要方法就是產品品牌化，品牌產品化。

目前，中國酒業還面臨國際化發展、新冠疫情對酒業影響的不確定性仍然存在、新消費需求如何激發產品創新、營銷創新體系帶來的市場要素和服務體系變化、文化體系創新能力不足等挑戰。疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。短視頻電商平臺快速孵化，呈現出功能社交化、內容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。

消費者的信息渠道和購買渠道呈現出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰，相關數據表明消費者的購買行為正在發生巨大轉變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

報告對中國白酒行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國白酒行業將面臨的機遇與挑戰。

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