周杰倫代言的“茅臺雞尾酒”上市 2023高端白酒品牌銷售額情況調查

• 黃江 2023年11月22日 來源：新浪 821 50
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值得一提的是，茅臺不僅與MOJT莫其托共同推出了年輕人喜愛的雞尾酒，還將年輕人喜愛的歌星周杰倫作為產品代言人及首席品鑒官。

周杰倫代言的“茅臺雞尾酒”上市

茅臺生態農業公司與MOJT莫其托共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒正式發布，解鎖貴州茅臺酒在茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力之外的全新可能。值得一提的是，茅臺不僅與MOJT莫其托共同推出了年輕人喜愛的雞尾酒，還將年輕人喜愛的歌星周杰倫作為產品代言人及首席品鑒官。

11月20日晚間，貴州茅臺公告回報股東特別分紅方案，擬向全體股東每股派發現金紅利19.106元(含稅)。時隔一年再次大手筆特別分紅。

截至2023年三季度末，貴州茅臺的未分配利潤為1801.27億元，總股本為12.56億股，以此計算合計擬派發現金紅利約240億元(含稅)。

數據顯示，截至此次公告前，貴州茅臺累計現金分紅已突破2086億元，占上市以來累計凈利潤約56%，加上此次特別分紅金額，累計分紅金額將達2326.56億元。結合此前的三季度營收破千億和調高出廠價，貴州茅臺以實際舉措彰顯行業龍頭的責任與自信。

這是繼2022年貴州茅臺首次實施特別分紅后，連續第二年進行特別分紅。加上年中分紅的325.49億元，本年度貴州茅臺合計分紅近565.50億元。數據顯示，僅2022年、2023年，貴州茅臺累計分紅1113.01億元(含本次擬分紅金額)，占上市以來分紅總金額的47.84%。

貴州茅臺在公告中表示，實施特別分紅是公司基于持續、穩定、健康發展的考量。在保證正常經營和長期發展不受影響的前提下，加大現金分紅力度，有利于提振市場信心。

部分高端酒跌破千元線.如五糧液等千元價格區間的高端白酒產品在電商平臺出現“價格倒掛”現象。2023年春節以來，白酒企業渠道庫存高企，動銷緩慢，受此影響，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

2023高端白酒品牌銷售額情況調查

中國酒業協會在報告中指出，盡管上市公司在2022年財報及2023年一季報中的表現均可圈可點，但這是在名酒品牌帶動下出現的結構性繁榮，強者恒強的馬太效應下，中小品牌及酒商普遍存在庫存擠壓、價格倒掛、消費下降、預期轉弱等跡象。

報告顯示，春節過后有四成的經銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經銷商表示白酒消費量有所減少。報告認為，數據基本印證了春節后白酒動銷未達預期的判斷。此外，調研顯示，頭部名酒企業的庫存均有不同程度的升高。

低價銷售甚至出現“價格倒掛”，并非因“6·18促銷”而觸發，而是白酒行業今年上半年來的常態。“6·18”大促，白酒行業取得不錯成績。京東到家發布“6·18”終極“戰報”稱，自5月31日20點至6月18日24點，酒類消費爆發，實現成交額同比增長80%，茅臺的成交額同比增長2倍。在京東超市，酒類銷售額同比增長4.7倍，其中，五糧液銷售額同比增長3.8倍，茅臺、瀘州老窖銷售額同比增長超10倍，華致酒行銷售額同比增長317%，酒仙網銷售額同比增長超10倍。

在價格方面，從各平臺數據來看，除茅臺價格堅挺外，大部分白酒零售價都出現了不同程度下降，有高端白酒跌破千元，部分白酒產品線上“價格倒掛”現象尤為明顯。例如：500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價為1499元/瓶，記者見到，目前京東旗艦店上“到手價”為1069元/瓶，在另一家京東酒水店上，算上“6·18”大促的“百億補貼”580元補貼后，價格已跌破1000元，下探到919元/瓶。此外，此前售價千元以上的500ml53度君品習酒在淘寶和京東上的部分店鋪內價格為905元/瓶。在次高端白酒方面，500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中，折后價低至374元/瓶，比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。

根據中研普華研究院《2023-2028年國內高端白酒行業發展趨勢及發展策略研究報告》顯示：

而受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節以來，一二線白酒均有不同程度的價格下降，甚至倒掛。報告指出，春節后，除了茅臺，經銷商急于變現，導致部分名酒品牌及二三線品牌的市場成交價格低于經銷價，價格倒掛現象嚴重。

我國酒水行業采取典型的多級分銷體系，這導致每個產品會有官方指導價，經銷價、分銷價、團購價、商超價、電商價以及餐飲價等多個價格，而各渠道之間有較高的價差，所以實際銷售中產品價格只要在合理范圍內都沒有問題。

多個白酒產品低價銷售，是今年白酒行業呈現的常態，由于渠道庫存過高等影響，今年上半年白酒行業價格普遍走低。走訪后了解到，低價銷售乃至價格倒掛是上半年行業常態。不過券商等認為，隨著上半年相關品牌控貨出貨，下半年白酒行業從渠道到市場有望出現修復及反彈。

從“618”大促開始，白酒品類獲得消費者的關注，相關電商平臺也先后披露數據。例如“天貓”618“前期(5月31日)披露的榜單顯示，茅臺、五糧液和郎酒銷售額位居前三;京東方面，”618大促前期(5月31日)，名優白酒成交額同比增長200%。

不過隨著618大促的推進以及結束，相比往年大規模披露“戰報”，今年各大平臺對618成績“反應不大”，京東則是通過“京東酒業”發布數據，稱5月31日20點至6月18日24點，白酒成交額同比增長80%，其中包括茅臺、口子窖成交額同比超2倍，洋河及舍得同比增加100%。但除此之外，天貓淘寶等未披露相關數據，各大白酒企業也未披露相關成績單。

大促帶來的銷量增長背后，是零售價的進一步下探，南都灣財社記者注意到，多個白酒品牌在618大促期間直接或間接打出了低價。其中高端和次高端白酒，價格進一步下探，有的千元級高端白酒在加入補貼后跌破千元。

中國低端白酒銷量拖累全球烈酒

前，國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)公布分析的數據顯示，2022年全球烈酒銷量減少了2%，國際型酒種銷量增加5%，其中威士忌和朗姆酒增幅最大。具體來看，全球烈酒總銷量下降的主要原因是中國中低端白酒的持續低迷。

據中國酒業協會公布數據顯示，2022年規上白酒企業共963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%;完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.6%;實現利潤2201.7億元，同比增長29.4%。規上企業中虧損企業169家，企業虧損面為17.6%;累計凈利潤-18.8億元，同比下降15.7%。數據顯示，我國白酒企業存在一定的利潤空間，但整體產量下降，虧損企業占比近18%。

具體來看，高端白酒的核心消費群體穩定，頭部白酒企業營收穩中有進。貴州茅臺此前發布的年報顯示，公司2022年實現營業總收入1275.54億元，同比增長16.53%;歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。另一家白酒巨頭五糧液2022年實現營業收入739.69億元，同比增長11.72%;歸母凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。

從酒企2022業績報告來看，面對強勁的市場競爭，高端品牌大多保持了營收增長。頭部酒企搶占了大量市場份額，以生產中低端產品為主的白酒或涉白酒企業卻出現了盈利下滑，甚至虧損的現象。

舉例來看，上交所上市的多家酒企面臨業績窘境。金種子酒2022年度報告顯示，公司報告期內營業收入11.86億元，同比減少2.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.87億元。新疆伊力特年報顯示，2022公司總資產比上一年度減少5.18%，營業收入減少16.24%，歸屬于上市公司股東凈利潤減少47.10%。

《2023-2028年國內高端白酒行業發展趨勢及發展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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