電視廣告行業市場發展分析及變化趨勢

• 吳澳燕 2024年1月24日 來源：互聯網 619 35
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移動互聯網的高速發展重塑用戶信息獲取渠道，加劇資訊及視聽內容領域的行業競爭。以短視頻、社交平臺、流媒體平臺等為代表的移動端新興媒介迅速崛起，搶占用戶碎片化時間。

有線電視、IPTV開機廣告全面取消

治理電視“套娃”收費和操作復雜工作開展以來，截至2023年底，經過四個多月的推進，第一階段工作實現“開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度”的目標。有線電視和IPTV開機廣告全面取消，開機時長從治理前的最多118秒減少到不超過35秒。

在壓減收費包方面，據悉，各類收費包大幅壓減50%以上，其中有線電視壓減72%，IPTV壓減79%，互聯網電視壓減55%，單個終端由治理前最高的86個收費包壓減到現在每個終端都不多于6個收費包。對頁面、導航、收費、應用等方面進行了清晰化、醒目化、透明化升級，收費免費內容都有顯著標識。

根據治理電視“套娃”收費和操作復雜工作階段性總結部署推進會，2024年治理工作要推動逐步實現一個遙控器看電視。對于存量遙控器，通過廣泛宣傳或上門服務幫助觀眾使用紅外遙控器學習功能，初步實現“一個遙控器看直播”;對于增量遙控器，通過制定統一的標準規范，研發推出新型遙控器，實現一個遙控器看電視的目標。此外，也將開展酒店電視操作復雜專項治理，積極推進電視機機頂盒一體化。

根據中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國電視廣告行業市場深度調研及投資策略預測報告》顯示：

依據國家相關法律法規，電視頻道信號只能通過有線電視網絡、IPTV專網或OTTTV網絡傳輸后才能進入家庭終端。因此，有線電視網絡公司等網絡運營商對電視頻道在網內落地傳輸具有選擇權，電視臺需要向網絡運營商支付落地傳輸費。電視頻道落地又稱電視頻道覆蓋。

電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，它將視覺形象和聽覺綜合在一起，充分運用各種藝術手法，能最直觀最形象地傳遞產品信息。具有豐富的表現力和感染力，因此是近年增長較快的廣告媒體之一。

電視廣告播放及時、覆蓋面廣、選擇性強、收視率高且能反復播出以加深收視者印象。缺點也很明顯，一是成本高; 二是展露瞬間即逝，無法保留; 三是眾多廣告一起擁擠在黃金時間，混雜而可能不引起人們的注意。

2022年全國制作發行電視劇160部、5283集，制作發行部數同比下降17.53%，影視劇類電視節目制作時間6.07萬小時,同比下降19.28%。全國電視劇播出20.82萬部，影視劇類電視節目播出時間878.95萬小時,同比下降0.61%。

隨著廣告行業的不斷發展，相關的法規和監管政策也在不斷變化。電視廣告需要遵守更加嚴格的法規和標準，例如對廣告內容的審查、對廣告投放的限制等。

電視廣告行業市場發展分析及變化趨勢

全國有線電視實際用戶2.00億戶，同比下降1.96%;有線電視雙向數字實際用戶9820萬戶，同比增長1.23%;高清和超高清用戶1.10億戶，與去年基本持平，高清超高清視頻點播用戶3981萬戶，占點播用戶的比例達94.43%;智能終端用戶3745萬戶，同比增長12.63%。全國交互式網絡電視(IPTV)用戶1超過3億戶，互聯網電視(OTT)平均月度活躍用戶數2超過2.7億戶，互聯網視頻年度付費用戶超過8億戶，互聯網音頻年度付費用戶1.5億戶，短視頻上傳用戶超過7.5億戶。

傳統廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入3持續增長。全國廣告收入3342.32億元,同比增長8.54%。其中，廣播廣告收入73.72億元,同比下降28.09%;電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%;廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入2407.39億元，同比增長20.28%;廣播電視和網絡視聽機構通過樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入307.98億元，同比增長5.65%。

有線電視網絡收入719.55億元,同比下降2.04%，降幅較去年收窄0.92個百分點。其中，收視維護費、付費數字電視、落地費等傳統有線電視網絡業務收入451.74億元，同比下降7.35%;增值業務等新業務收入267.81億元，同比增長8.44%。

移動互聯網的高速發展重塑用戶信息獲取渠道，加劇資訊及視聽內容領域的行業競爭。以短視頻、社交平臺、流媒體平臺等為代表的移動端新興媒介迅速崛起，搶占用戶碎片化時間。

在主流廣電媒體業務拓展的同時，基于互聯網的在線視頻平臺實現了高速發展。后者匯聚海量視聽資源、打破數字有線電視線性排播模式，吸引了大批用戶目光。與此同時，社交平臺和短視頻平臺等新興媒體的快速崛起，重塑著用戶對資訊及視聽內容的獲取渠道。

CTR數據、QM數據等報告顯示，2023年上半年廣告市場同比上漲近5%。廣告投放呈現結構性變化，效果廣告由于投放成本上升，露出渠道和版面具有瞬時性，缺乏長尾效應，邊際效益呈遞減趨勢;品牌廣告客戶回歸，廣告預算向頭部內容傾斜，食品、飲料、護膚美妝等部分行類廣告品牌上半年投放數量同比增長超20%。

隨著互聯網和移動互聯網的發展，消費者的觀看習慣也在發生變化。他們更加傾向于選擇自己感興趣的內容，而不是被動地接受電視臺安排的節目。因此，電視廣告需要更加精準地定位目標受眾，并采用更加靈活的投放策略。

在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業未被滿足的市場需求和趨勢，有效規避行業投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰略性目標市場，牢牢把握行業競爭的主動權。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國電視廣告行業市場深度調研及投資策略預測報告》。

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