李婉逸
前言
隨著中國居民消費升級與數字技術的深度融合，在線旅游行業正從傳統交易平臺向智能化、生態化服務體系轉型。國家“十四五”旅游業發展規劃明確提出“推動在線旅游平臺高質量發展”，疊加5G、人工智能、虛擬現實等技術的突破，行業迎來新一輪創新周期。
一、行業發展現狀分析
(一)政策驅動與市場復蘇共振
近年來，國家持續出臺政策支持在線旅游行業創新發展。例如，《關于加強旅游服務質量監管 提升旅游服務質量的指導意見》強調“推動在線旅游平臺優化服務流程”，《“十四五”文化發展規劃》提出“促進文旅深度融合”。在政策紅利下，行業加速復蘇，國內旅游需求釋放，短途游、周邊游成為主流，同時出境游市場逐步回暖。政策還引導企業關注綠色旅游、鄉村振興等新興領域，推動行業可持續發展。
(二)用戶需求分層與體驗升級
根據中研普華研究院《2025-2030年中國在線旅游行業市場投資策略及前景預測研究報告》顯示：當前，在線旅游用戶需求呈現分層化趨勢。Z世代及千禧一代成為消費主力，他們更注重個性化、定制化服務，例如主題游、探險游、生態游等。同時，家庭用戶對親子游、研學游的需求增長顯著，而銀發族則偏好康養旅游、文化體驗類產品。此外，用戶對服務效率與體驗的要求提升，例如智能行程規劃、一鍵式預訂、24小時客服等成為標配。
(三)技術賦能與模式創新
技術革新正在重塑在線旅游行業。人工智能技術應用于智能客服、動態定價、個性化推薦等領域，提升運營效率與用戶體驗。虛擬現實(VR)與增強現實(AR)技術為景區導覽、酒店預訂提供沉浸式體驗，元宇宙概念則催生虛擬旅游、數字藏品等新業態。此外，區塊鏈技術在票務溯源、數據安全領域的應用，增強了用戶信任度。
二、產業鏈分析
(一)上游：資源整合與數字化升級
上游資源方包括景區、酒店、航空公司等，正加速數字化轉型。景區通過智慧票務系統、人流監測技術提升管理效率;酒店引入智能前臺、無人配送機器人降低人力成本;航空公司則利用大數據優化航線布局。同時，資源方與在線旅游平臺的合作深化，例如聯合推出“酒店+門票”“機票+租車”等打包產品，提升用戶粘性。
(二)中游：平臺生態化與跨界融合
在線旅游平臺作為產業鏈核心，正從單一預訂服務向綜合生態轉型。頭部平臺通過并購、戰略合作等方式整合上下游資源，例如攜程與酒店集團共建會員體系，同程旅行與地方政府合作開發文旅項目。此外，平臺還跨界聯動金融、文化、交通等領域，例如推出旅游分期、保險產品，聯合博物館開發研學旅行項目。
(三)下游：用戶需求驅動服務創新
下游用戶需求的變化倒逼產業鏈創新。例如，用戶對“一站式服務”的需求推動平臺整合交通、住宿、餐飲等資源;對“深度體驗”的需求促使景區開發非遺體驗、農事體驗等特色項目。此外，用戶對安全、健康的關注促使平臺加強供應鏈管理，例如推出“無接觸服務”“綠色酒店”等認證體系。
三、競爭格局分析
(一)頭部平臺主導與新興勢力崛起
當前，在線旅游行業呈現“雙核多極”格局。攜程、同程旅行等頭部平臺憑借供應鏈整合能力、技術優勢占據主導地位，而抖音、小紅書等內容平臺通過“種草轉化”閉環快速崛起，搶占年輕用戶市場。此外，垂直領域平臺如馬蜂窩(UGC社區)、窮游網(深度攻略)等通過差異化競爭占據細分市場。
(二)區域市場分化與下沉機遇
一線城市在線旅游市場趨于飽和，競爭激烈，而二三線及下沉市場成為增長新引擎。隨著城鎮化進程加快與居民收入提升，下沉市場用戶對在線旅游的接受度提高，平臺通過微信生態、短視頻營銷等方式觸達縣域用戶。例如，同程旅行通過“酒店+景點”套餐吸引縣域用戶，美團旅行則依托本地生活服務優勢拓展周邊游市場。
(三)跨界競爭與生態重構
互聯網巨頭、房地產企業等跨界進入在線旅游領域，加劇行業競爭。例如，阿里巴巴通過飛豬平臺整合旗下資源，萬科、碧桂園等房企則推出“旅游+地產”項目。跨界競爭推動行業生態重構，平臺需通過技術賦能、服務升級構建競爭壁壘。
四、重點企業案例分析
(一)攜程旅行：全產業鏈布局與全球化戰略
攜程通過整合機票、酒店、度假等資源，構建全產業鏈服務體系。其技術優勢體現在智能客服、動態定價等領域，例如“AI行程規劃師”可為用戶生成個性化行程。此外，攜程加速全球化布局，與全球超千家供應商合作，推出定制化出境游產品，覆蓋歐美、東南亞等市場。
(二)同程旅行：下沉市場深耕與本地化服務
同程旅行通過微信生態流量下沉，深耕縣域市場。其“酒店+交通+娛樂”一站式產品包滿足低線城市用戶需求，同時與地方政府合作開發文旅項目，例如打造“紅色旅游專線”“鄉村民宿集群”。此外，同程旅行還推出“無障礙服務”“老年關懷版”等產品，提升用戶體驗。
(三)馬蜂窩：內容生態與用戶共創
馬蜂窩以UGC社區為核心，通過用戶生成內容(UGC)構建旅游攻略庫。其“攻略+預訂”模式實現從內容到交易的閉環，例如用戶可在瀏覽攻略時直接預訂酒店、門票。此外，馬蜂窩還推出“旅行達人計劃”，鼓勵用戶分享旅行故事，增強社區粘性。
(一)智能化與個性化深度融合
未來五年，人工智能技術將全面滲透在線旅游行業。例如，AI客服可實時解答用戶問題，智能推薦系統可根據用戶偏好推送定制化產品，動態定價算法可優化資源分配。此外，虛擬現實、元宇宙技術將為用戶提供沉浸式體驗，例如虛擬景區游覽、數字分身互動等。
(二)綠色可持續發展成主流
在“雙碳”目標下，綠色旅游成為行業重要方向。平臺將推出低碳酒店、綠色航線等產品，景區將加強生態保護與垃圾分類管理。此外，用戶對環保的關注促使平臺優化供應鏈，例如減少一次性用品使用、推廣電子票務等。
(三)跨界融合與生態化競爭
在線旅游行業將與金融、文化、健康等領域深度融合。例如，平臺與銀行合作推出旅游信用卡，與博物館聯合開發文創產品，與醫療機構合作推出康養旅游套餐。此外，行業生態化競爭加劇，平臺需通過構建開放生態、整合第三方服務提升競爭力。
六、投資策略分析
(一)聚焦技術驅動型平臺
建議投資者關注具備技術優勢的平臺，例如AI旅行助手、VR景區導覽等領域的創新企業。這類企業通過技術賦能提升用戶體驗，具備高增長潛力。此外，可關注區塊鏈技術在票務溯源、數據安全領域的應用，例如防偽票務系統、用戶隱私保護平臺。
(二)布局下沉市場與細分賽道
下沉市場與細分賽道是未來投資重點。例如，縣域旅游、鄉村旅游、紅色旅游等領域需求增長顯著，可投資相關基礎設施建設項目或服務平臺。此外，可關注垂直領域平臺，例如親子游、研學游、康養旅游等細分市場的創新企業。
(三)強化合規與風險管理
在線旅游行業面臨政策監管、數據安全等風險。投資者需關注企業的合規能力，例如是否具備相關資質、是否遵守數據保護法規。此外，建議選擇具備風險管理體系的企業，例如通過保險產品對沖市場波動風險、通過多元化布局降低單一市場依賴。
如需了解更多在線旅游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國在線旅游行業市場投資策略及前景預測研究報告》。
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