2025年中國在線旅游行業：本土小眾目的地崛起，如何布局新旅游資源?

前言

近年來，中國在線旅游行業經歷了深刻的洗禮與重構。隨著社會運行全面恢復正常，居民出行意愿得到充分釋放，行業迎來了強勁的復蘇與反彈。然而，此番復蘇并非簡單的回到過去，而是伴隨著消費者偏好、技術底座、商業模式和競爭格局的深刻變革。人工智能等顛覆性技術正以前所未有的速度重塑行前、行中、行后的每一個服務環節;消費者不再滿足于標準化的產品，對個性化、體驗化、內容化的需求日益旺盛;同時，在可持續發展理念的推動下，綠色、低碳的旅行方式也逐漸成為新的風向標。

一、 行業發展現狀分析

(一) 市場進入理性增長與價值重構的新周期

根據中研普華研究院《2025-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》顯示：當前，中國在線旅游市場已告別過去粗放式的流量增長階段，步入一個更為成熟和理性的新發展周期。市場的增長動力不再僅僅依賴于用戶規模的簡單擴張，而是更側重于用戶價值的深度挖掘與產業鏈效率的全面提升。一方面，頭部平臺憑借其強大的資源整合能力、品牌效應和技術優勢，持續鞏固市場地位;另一方面，激烈的同質化競爭也促使企業必須思考從交易額導向轉向利潤導向，更加關注服務質量和盈利模式的健康度。

(二) 消費者行為變遷驅動行業底層邏輯轉變

后疫情時代，旅游消費者的行為模式發生了顯著且不可逆的變化。其核心表現為決策鏈條的延長和對體驗價值的極致追求。旅行者不再滿足于簡單的機票酒店預訂，其靈感激發、信息搜集、比價決策、行程分享的全過程都深度依賴于內容。小紅書、抖音等內容平臺已成為重要的旅游決策入口，這標志著行業從“交易型”消費向“靈感型”消費、“內容型”消費轉變。消費者渴望獲得真實、獨特的體驗，對小眾目的地、沉浸式玩法、深度本地化生活體驗的需求激增，這要求在線旅游企業必須從單純的供應鏈組織者，升級為生活方式的內容創作者和體驗設計者。

(三) 政策與監管環境持續優化行業生態

國家層面持續出臺旨在促進消費、振興旅游業的各項政策措施，為在線旅游行業的發展營造了良好的宏觀環境。同時，監管機構也對數據安全、價格透明度、消費者權益保護等方面提出了更高要求。這些監管舉措在短期內可能增加了企業的合規成本，但從長遠看，有效規范了市場秩序，遏制了“大數據殺熟”、“不合理低價游”等亂象，推動了行業的公平競爭和健康發展，有利于保護真正致力于提升服務品質企業的長期利益。

二、 產品服務分析

(一) 核心產品供應鏈的深化與重塑

機票、酒店、門票等標準品作為在線旅游的基石業務，其競爭焦點已從最初的價格戰，轉向供應鏈的深度、效率與靈活性。在酒店領域，平臺正通過系統直連、會員體系互通等方式，與酒店集團建立更深度的綁定，以獲取更穩定的庫存和更具競爭力的價格。在機票領域，智能動態打包技術使得“機票+X”產品組合更加豐富和便捷，提升了單客價值。對于景區門票及目的地碎片化服務，全面數字化和即買即用已成為標配，平臺正致力于接入更廣泛、更下沉的資源，以滿足游客日益多元化的即時需求。

(二) 內容化、體驗式產品的崛起與繁榮

為響應消費者從“交易”到“體驗”的需求轉變，內容化、體驗式產品已成為行業創新的主戰場。直播帶貨、旅游短視頻、圖文筆記等內容形式不僅承擔著營銷功能，其本身也正通過“內容-產品-交易”的閉環設計，直接轉化為銷售。基于內容種草而衍生出的定制游、主題游(如親子研學、康養度假、戶外探險)、當地體驗(如非遺工作坊、私藏美食探店)等產品快速增長。這些產品通常具有高附加值、高毛利和強用戶粘性的特點，是平臺實現差異化競爭和突破增長瓶頸的關鍵。

(三) 技術賦能服務體驗的智能化與個性化

人工智能技術已全面滲透至在線旅游的服務全流程，極大地提升了用戶體驗和運營效率。在行前，AI助手通過多輪對話和深度理解，為用戶提供個性化的目的地推薦和行程規劃;在行中，智能客服能夠實時解決用戶問題，AI翻譯、智能導航等工具成為用戶的貼身旅行助手;在行后，基于用戶行為數據的智能算法可自動化生成旅行足跡，并精準推薦下一次可能心動的旅行目的地。這種全流程的智能化服務，正重新定義“高質量服務”的標準，成為企業核心競爭力的重要組成部分。

三、 行業發展趨勢分析

(一) “人工智能+”將成為價值創造的核心引擎

未來五年，人工智能將從輔助工具演進為驅動行業創新的核心引擎。大模型技術在旅游領域的應用將趨于深化，帶來更自然、更智能的人機交互體驗，使得行程規劃機器人變得真正實用化和人性化。另一方面，AI將在B端賦能上發揮更大作用，為供應商提供需求預測、動態定價、收益管理等智能化工具，全面提升整個產業的資源配置效率和盈利能力。AI與增強現實(AR)技術的結合，也將在目的地營銷和沉浸式體驗預覽方面創造新的可能。

(二) 可持續發展理念深度融入產品與品牌

隨著“雙碳”目標的推進和消費者環保意識的覺醒，綠色旅游將從一個小眾概念發展成為主流趨勢。在線旅游平臺將更有動力和責任推廣環保酒店、綠色航班選項，并提供碳足跡測算甚至碳中和補償方案。倡導保護目的地生態環境、尊重當地文化的負責任旅行理念，將不再僅僅是企業社會責任的體現，更是塑造品牌形象、吸引價值觀共鳴用戶的重要戰略。具備ESG(環境、社會和公司治理)優勢的企業將更容易獲得資本和消費者的青睞。

(三) 競爭格局從“零和博弈”走向“生態競合”

行業的競爭邊界將日趨模糊，從平臺間的純粹競爭，轉向跨行業、多主體融合的生態競爭。在線旅游平臺將與內容平臺、生活服務平臺、金融支付機構、乃至智能汽車企業展開更深入的合作，共同構建“旅行生活”大生態。競爭的重點將是如何更好地嵌入用戶的日常生活場景，提供無縫銜接的服務體驗。這種競合關系將促使企業開放合作，整合內外部資源，共同為用戶創造更大價值。

四、 投資策略分析

(一) 關注技術驅動型解決方案的投資機會

投資者應重點關注那些專注于為行業提供關鍵技術能力和解決方案的創新企業。這包括但不限于：專注于垂直領域的人工智能算法公司、提供沉浸式體驗的AR/VR技術供應商、為中小旅游企業提供數字化升級服務的SaaS平臺、以及致力于提升供應鏈效率和透明度的區塊鏈技術應用等。這類企業雖不直接面向C端用戶，但他們是行業基礎設施的構建者，具有較高的技術壁壘和平臺價值。

(二) 布局深耕細分市場的創新服務提供商

在通用型平臺格局已定的背景下，在特定細分市場建立強大品牌和用戶忠誠度的企業展現出巨大的投資潛力。這些細分市場包括但不限于：面向高凈值人群的定制旅行、專注于青少年群體的研學旅行、結合健康管理的康養旅游、以及針對特定興趣圈層的主題旅行(如攝影、觀星、徒步等)。這類企業通常擁有深厚的行業知識、強大的產品設計能力和良好的口碑，能夠有效抵御平臺的流量優勢，實現高質量的增長。

(三) 挖掘下沉市場與出境游的雙重增長紅利

國內方面，低線城市及鄉村地區的旅游需求潛力巨大，是下一階段流量增長的重要來源。投資機會在于那些能有效整合下沉市場優質供應鏈、觸達并服務本地消費者的模式和創新企業。國際方面，隨著出境游市場的持續復蘇和擴容，在跨境支付、目的地服務、語言翻譯、簽證服務等環節擁有獨特優勢的企業將迎來新一輪發展機遇。投資者可關注那些能夠解決出境游痛點、提供無縫連接體驗的創業項目。

如需了解更多在線旅游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》。