李婉逸
前言
中國旅行社行業正經歷從規模擴張向質量提升的關鍵轉型期，在消費升級、技術迭代與政策紅利的三重驅動下，行業生態加速重構，傳統服務模式與新興業態深度融合。
一、行業發展現狀分析
(一)市場結構：分層化與多元化并存
根據中研普華研究院《2025-2030年中國旅行社行業市場分析及發展前景預測報告》顯示，當前旅行社行業呈現“金字塔式”分層特征：
高端定制市場：聚焦高凈值人群，私密別墅、游艇酒店等非標住宿需求激增，非遺傳承、星空攝影等主題產品成為核心競爭力。頭部企業通過整合全球資源，提供“私人管家+定制化服務”，客單價突破萬元級門檻。
大眾性價比市場：以家庭客群為核心，推動“酒店+景區”聯票、模塊化產品熱銷。平臺數據顯示，經濟型酒店與景區聯票套餐銷量同比增長顯著，反向旅游模式帶動小眾目的地出圈。
下沉市場：依托縣域經濟崛起，周末游、微度假成為主流。地方政府通過“旅游大巴周末高速免費”等政策刺激消費，縣域旅游接待人次占比持續提升，催生本地化特色產品開發熱潮。
(二)技術滲透：重塑服務價值鏈
數字化技術深度融入旅游全鏈條，推動行業效率與體驗升級：
運營端：AI動線分析優化景區商業布局，提升二次消費占比;大數據聚類實現精準營銷，轉化率顯著提高。例如，某景區通過AI監控系統將游客二次消費占比提升至較高水平。
服務端：智能客房通過物聯網技術降低能耗，區塊鏈溯源增強供應鏈透明度。某景區利用區塊鏈技術實現茶葉種植、加工、銷售全程可追溯，產品溢價率顯著提升。
管理端：全國統一的旅游信用體系逐步建立，游客評價與企業資質上鏈存證，緩解信息不對稱問題。國家層面將旅游業定位為“幸福產業”，中央財政設立專項基金支持鄉村旅游、紅色旅游等項目。
(三)競爭格局：頭部集中與差異化突圍
行業整合加速，市場競爭呈現“馬太效應”：
大型旅行社集團：通過并購重組擴大市場份額，形成覆蓋全產業鏈的超級服務網絡。預計2025年行業CR5將大幅提升，較2022年顯著提高。
中小型旅行社：聚焦細分領域，與大型平臺合作共贏。例如，深耕研學旅行的企業與教育機構跨界合作，開發“博物館IP+非遺手作”等主題產品;縣域旅行社依托本地文化資源，打造“生態+文化”綜合業態。
在線旅游平臺(OTA)：以技術賦能構建壁壘，推出AI推薦系統提升轉化率，同時布局交通、住宿、賽事等跨界資源，構建“一站式”服務生態。
(一)頂層設計：文旅融合與高質量發展
國家將旅游業定位為戰略性支柱產業，出臺多項政策推動行業升級：
《關于促進旅行社研學旅游業務健康發展的通知》：明確研學旅游正向引導原則，要求產品弘揚中華優秀傳統文化，培育社會主義核心價值觀。政策鼓勵文化、歷史、科技等領域提供優質研學資源，建設一批主題特色鮮明的營地基地。
《全國旅游業發展規劃(2021-2035)》：提出“十四五”期間推動旅游業供給側結構性改革，提升服務質量，培育新型消費業態。政策支持鄉村旅游、紅色旅游等項目，推動旅游與農業、教育、體育等產業深度融合。
出入境便利化政策：240小時過境免簽政策帶動入境游增長，外國游客更熱衷非遺工坊、市井生活探秘等深度體驗。海南離島免稅政策優化推動國際旅游消費中心建設，關聯消費顯著提升。
(二)監管強化：規范市場秩序
政策層面加強行業監管，推動標準化建設：
數據合規審查：市場監管總局強化在線旅游平臺數據合規審查，處罰案件數量同比增加，驅動行業標準化建設投入大幅增長。
研學旅游合同示范文本：文化和旅游部會同市場監管總局制定合同范本，明確課程、師資、服務安排等條款，規范旅行社與消費者簽約履約行為。
人才培訓體系：支持將研學旅游從業人員納入文化和旅游行業人才培訓體系，鼓勵職業學校開設相關專業，培養項目開發、產品設計和活動管理專門人才。
(一)需求升級：從“觀光”到“體驗”
消費者需求呈現三大轉變：
個性化定制：Z世代追求“故事感”與“社交屬性”，推動劇本殺旅行、漢服巡游等新興業態崛起。例如，某動漫城國慶期間吸引超10萬人次打卡，漢服巡游成為核心體驗項目。
深度文化沉浸：博物館IP開發、非遺數字化等項目吸引年輕群體。某博物館通過光影秀重現古代文明，吸引大量年輕游客。
健康生態需求：銀發族注重康養旅游，催生森林療養、溫泉醫療等項目;家庭客群偏好低空旅游、海洋旅游等運動休閑業態。
(二)細分市場：結構性機會涌現
出境游：隨著國際航線恢復及簽證便利化推進，東南亞、歐洲、日本等目的地熱度回升。頭部企業通過投資海外接待體系，將目的地資源直采比例大幅提升，降低供應鏈成本。
入境游：外國旅客過境免簽政策放寬，疊加“China Travel”品牌推廣，入境游市場迎來新增長機遇。外國游客更傾向深度體驗，如非遺工坊、市井生活探秘等。
主題旅游：文化沉浸、生態康養、運動休閑成為核心方向。例如，某旅行社開發“為了一座館，奔赴一座城”的博物館主題游，通過模塊化組合降低開發成本，利用社交媒體營銷提升傳播效率。
(一)技術驅動：智能化與透明化
AI與大數據：智能行程規劃、動態定價算法等技術應用覆蓋率大幅提升，推動行業運營效率提升。例如，某平臺推出AI推薦系統，轉化率顯著提高。
區塊鏈技術：重構旅游商業生態，從電子合同存證到供應鏈金融，解決行業信任痛點。某景區利用區塊鏈技術實現茶葉全流程溯源，增強消費者信任。
虛擬現實(VR)：VR景區導覽使用率大幅提升，XR沉浸式項目延長游客停留時間。某主題公園應用腦機接口技術，實現“五感融合”的極致體驗。
(二)可持續發展：綠色與低碳
綠色旅游認證：國家文旅發展規劃要求綠色旅游認證產品占比大幅提升，帶動生態旅游市場規模突破千億級。企業通過碳足跡核算、低碳交通選擇等舉措，融入產品設計。
社區共建模式：旅行社與在地社區合作，推動文化保護與旅游收益共享。例如，某茶旅游線路通過區塊鏈技術建立品質信任，實現差異化定價，同時反哺當地茶農。
(三)全球化布局：跨境資源整合
供應鏈本土化：頭部企業通過投資海外地接社，強化目的地運營能力。例如，某旅行社在東南亞運營酒店突破200家，本土化服務改進使RevPAR高出同業。
跨境支付創新：數字人民幣結算占比快速攀升，降低匯率風險與交易成本。國務院推動的跨境支付便利化政策，使數字人民幣結算占比大幅提升。
(一)核心賽道：技術、出境與下沉市場
技術驅動型平臺：重點關注具備AI行程規劃、動態定價算法及供應鏈智能匹配能力的企業。該領域年均融資規模龐大，預計未來五年資本投入增速保持高位。
出境游價值鏈重構：布局供應鏈本土化、目的地深度運營及跨境支付解決方案領域。例如，東南亞目的地深度開發項目、跨境支付金融衍生服務創新等。
下沉市場開發：三四線城市及縣域旅游消費潛力加速釋放，超前布局縣域服務網絡及在地化產品體系的企業將獲得先發優勢。
(二)風險應對：構建韌性增長模式
地緣政治風險：通過多元化目的地布局分散風險，例如同時開發“一帶一路”沿線與歐美長線市場。
技術替代風險：加強數據資產沉淀能力，構建“技術護城河+場景創新力+風險管理體系”三位一體的投資組合。
代際消費習慣劇變：針對Z世代決策周期縮短的特點，優化產品迭代速度，利用短視頻、直播等新興渠道提升觸達效率。
如需了解更多旅行社行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國旅行社行業市場分析及發展前景預測報告》。
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