消費者需求研究

通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段，對目標消費者（包括個體和組織）進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業正確地進行產品定位和目標市場定位，減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上，進一步評估潛在市場的吸引力，評估企業在該市場的競爭力，并制定相應的營銷策略。
　　
　　市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
　　
　　對某一類新上市產品（項目）來講，在進行了市場細分研究基礎上，進一步需要的工作就是市場定位。市場定位十分重要，正確的市場定位會使該產品順利地進入市場，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現了偏差，會使市場營銷受到嚴重阻礙，甚至導致產品入市失敗。
　　
　　中研普華在多年的市場研究中，通過不斷的總結和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關于"產品定位研究模型"PPM（Productpositioningmodel），該模型經常被運用于新產品的營銷策劃中。
　　
　　選擇定位概念
　　
　　市場定位是企業對目標消費者或者目標消費市場的選擇。進行市場定位要進行如下分析：


　　
　　定位模型分析
　　
　　1、市場細分分析
　　
　　為了細分市場，需要使用一系列的指標來細分市場，通常具有代表性的市場細分標準因素有地理因素、行為因素、人口統計因素、心理因素等：
　　
　　2、地理因素
　　
　　按照消費者的地理位置來細分市場是一種傳統的細分市場的方法。如通常按城市與農村分為：城市市場與農村市場，按行政區域劃分為浙江市場、山東市場。
　　
　　3、行為因素
　　
　　根據購買者對真實產品特性的知識、態度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態。
　　
　　購買時機：根據消費者購買產品的時機進行劃分細分市場，如在保健品中區分為禮品市場與日常保健市場。
　　
　　追求的利益：以顧客所追求的利益來細分市場。如牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此，可以將牙膏市場細分為上述的四個細分市場。
　　
　　使用量：可根據消費者對產品的使用量來劃分為：輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消費量比例卻很高，這部分的目標人群是非常有價值的人群。
　　
　　使用狀態：市場可依據購買者的使用情況進行分類，一般分為：從未使用者、曾經使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。
　　
　　4、人口統計因素
　　
　　這類統計因素有很多，通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業、家庭規模等因素，這類因素與消費者的欲望、行為與偏好有著密切的聯系。
　　
　　5、心理因素
　　
　　從溝通行為學的角度來說，人的行為模式如下圖所示：


　　
　　從上圖可知，什么樣的需要就會引發什么樣的動機，什么樣的動機會產生什么的行為，因此，從心理層面對消費者進行劃分，能有效的對消費群體進行細分。如何對消費者進行心理細分，最著名心理細分系統就是VALS（價值觀和生活方式系統），這是由美國斯坦福研究所建立的。這個系統的理論前提是：個人的生活方式受"自我導向"和"個人資源"兩個方面因素的制約。
　　
　　6、競爭情況分析
　　
　　為了有效的尋找適合企業的目標市場，有必要對產業進行分析，主要分析如下方面：
　　
　　6.1、產業演變
　　
　　根據產業的發展情況，了解產業的歷史，能有效的判斷產業所處的周期，以及發展動向。
　　
　　6.2、產業競爭結構
　　
　　根據邁克爾?波特的產業競爭結構分析模型對產業的現狀進行分析，了解行業目前的整體競爭情況。產業競爭結構分析模型參見圖。


　　
　　6.3、戰略種群
　　
　　戰略種群指行業內采用同種戰略的企業的集合體。研究戰略種群的目的是因為在同一個行業內，競爭最激烈的是戰略種群內部的企業。因為同一戰略種群內部的企業其目標顧客是相同的，他們競爭的是同一個目標群體。在此處研究戰略種群的目的在于弄清楚不同的細分市場的競爭激烈程度。
　　
　　6.4、行業集團
　　
　　行業內戰略集團的分析，是按照行業內各企業戰略地位的差別，把企業劃分成不同的戰略集團，并分析各集團間的相互關系和集團內的企業關系，從而進一步認識行業及其競爭狀況。一般地，各戰略集團的市場占有率相同，而經營戰略很不相同，集團間的抗衡就會激烈；或各戰略集團的目標是同一類顧客，其戰略差異越大，抗衡也就會越激烈；一個行業內戰略集團越多，相互的對抗也就越激烈。如果一個行業中雖然有不少戰略集團，但其中少數戰略集團處于領導地位，并且市場占有率很高，這個行業戰略集團間的對抗就不會激烈。在上述分析的基礎上，結合市場細分的情況，可以找到競爭不激烈或者市場空白點的市場細分，從而能有效的選擇確定企業的對目標市場的選擇，進而研發適合目標市場的產品。
　　
　　制定有效的定位傳達方式及賣點
　　
　　產品定位的傳達方式包括品牌名稱、標語、產品外觀或者其他產品特點、銷售地點、員工形象等。另外，還要設計正確的產品定位的概念，包括廣告語的選擇。
　　
　　整合傳播組合定位
　　
　　在完成了上述工作基礎上，定位工作的另外一個部分還包括營銷策劃傳播組合定位。通常，中研普華的營銷傳播組合定位模式如下圖所示。