中國白酒行業發展態勢及商業模式分析

• 2022年6月1日 ZhouXun來源：互聯網 1358 89
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白酒漲價潮，產品升級提價潮，重新激起了白酒市場中高端的消費熱情。產品創新、品類創新、新思維、新商業模式的層出不窮。新老企業之間的轉換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費者從"渠道為王"&

白酒漲價潮，產品升級提價潮，重新激起了白酒市場中高端的消費熱情。產品創新、品類創新、新思維、新商業模式的層出不窮。新老企業之間的轉換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個性為王"轉變，為企業、商家注入成長動力。跨界、新團購、新零售賦予渠道升級新動能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺互通、平臺轉型、升級;新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。

在新生代逐漸成為消費主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費觀念已經成為一道天塹，擺在了所有白酒生產企業、流通企業、經銷商們的面前。體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產品的品質和服務的更高追求。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2026年中國白酒行業深度調研與營銷模式發展趨勢分析報告》顯示：

第一節 中國白酒行業發展狀況分析

一、中國白酒行業發展概況及特點

2015年以來，我國白酒行業規模以上企業銷售收入呈總體下降趨勢。2019年，白酒行業加速推進供給側結構性改革，隨著去產能和調結構的逐步深化，行業總體呈現產出規模穩中有降、產出效益逐步提升的新特征，全國規模以上白酒企業實現銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。

2020年，新冠疫情的爆發及蔓延直接影響了白酒春節旺季的消費，白酒行業銷售收入較2019年同期大幅下降，截止至2020年中國規模以上白酒企業累計銷售收入達到5836.39億元，累計增長4.61%;利潤總額達到1585.41億元，累計增長13.35%。

2021年，中國白酒行業規模以上企業產量完成716萬千升，累計下降0.6%;銷售收入完成6033億元，累計增長18.6%;利潤總額完成1702億元，累計增長33%。在釀酒產業中，以13.2%市場份額，占據整個飲料酒銷售收入69.5%，利潤87.3%。

隨著政策的利好，未來幾年白酒行業市場規模將維持低速增長，預測在2023年中國白酒行業銷售收入將超7000億元，達到7071億元。在2025年中國白酒行業銷售收入將達到了7756億元。

近年來，政府一系列政策的出臺，依法打擊粗制濫造、存在質量隱患的劣質白酒產品，規范白酒行業的發展。未來隨著經濟的回暖，法律法規逼退中小白酒企業，有利于高端品牌白酒企業的發展。

消費基礎方面。白酒作為我國獨有的酒種，是我國傳統的飲品之一，在中國具有悠久的歷史地位和獨特的文化底蘊，擁有廣泛的消費群體和深厚的社會基礎，是我國人民喜愛的含酒精飲料。經過歷史的沉淀，我國已經形成了獨特的白酒飲用文化，滿足了人們喜怒哀樂的情感需要和人際關系調節的社會需要。

消費升級方面。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念逐步改變，消費不斷升級。理性飲酒、健康飲酒的消費理念逐漸深入人心，在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識逐步增強。因此，隨著消費理念的升級，健康理性的飲酒方式將是中高檔白酒發展的動力。

整個白酒行業作為快消品，又區別于其他飲品，表現出以下6大特征:

1、商品分類單一

對于其他的食品飲料行業來說，大都可以較容易的通過跨品類的延伸來實現企業的永續發展。以承德露露為例，繼露露杏仁露以后，又不斷開發出核桃露、花生露、純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等幾大品類，來滿足消費者的不同需求。相比之下，白酒行業很難實現品類的創新，只能依靠品牌的力量來實現消費的全覆蓋。

2、品牌優勢突出是其核心競爭力

隨著國家經濟的發展，人民生活水平的提高，消費觀念的進步和消費意識的改變，使人們在消費時有意識的選擇健康和品質。尤其是在白酒消費上，消費者注重品牌效應，名酒需求漸旺。

白酒屬于傳統有文化附著力的行業，白酒行業最能體現工匠精神，白酒傳承之道就是堅守工藝、師道古法、一絲不茍。古法精釀一直以來是酒業自身炫耀之本，沒有歷史根基的新品牌難以立足市場，因此依靠老名酒品質有更大的優勢。

3、區域性分布特征明顯

白酒的釀造對自然資源要求很高，尤其是優質白酒對水質和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的釀酒時間越長，窖池附著的微生物越多，越利于白酒品質的提高，由于歷史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。因此白酒行業呈現地域性分布，以四川、貴州、山東等地尤為突出。

4、周期性特征不明顯

從消費的角度而言，白酒屬于快速消費品，宏觀經濟的波動對其影響較小，白酒行業對經濟波動具有較強的抵御能力，沒有明顯的周期性。

5、聚飲消費屬性與餐飲關聯度高

酒在我國是一種文化與精神的象征，是一種廣泛的溝通與交流的工具，在文化交流中扮演著不可或缺的角色。白酒可以滿足日常聚餐、商務活動等的需求，人們在喝酒中可以溝通和交流感情。白酒行業與餐飲行關聯度高，其上一輪的大發展便與餐飲的高速成長有著密不可分的聯系。

6、產業鏈長渠道復雜

白酒既有全國性名酒品牌又有區域品牌，商超、酒店、團購、流通、電商等渠道交織，產業涵蓋原酒廠、包裝廠、經銷商、渠道商、終端商等等。

二、中國白酒行業發展存在的問題及對策

競爭方面

1、行業競爭愈加激烈，可分配資源也更少，也就是進入紅海時代。在紅海中，每個產業的界限和競爭規則為人們所知;在這里，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。白酒作為傳統的行業之一，許多資源都已被瓜分殆盡，想要在現有的條件下獲得較大幅度的增長難度較大。因此，必須開辟藍海市場，尋找新的利潤空間。

2、電商發展迅速，沖擊了白酒頁傳統的商業模式。電商在互聯網時代實力不斷壯大。當前，我國網民數量迅速增加，網絡購物迅速發展。網上購物便捷迅速，價格低廉，與傳統實體店相比，有著巨大的優勢。因此在網絡售賣白酒十分火熱的同時，傳統實體店的白酒銷售受到了較大影響。

需求方面

1、人口結構的改變導致社會需求結構的改變，白酒行業消費群體逐漸萎縮。隨著社會經濟發展，80、90后已成為主力消費群體。該消費群體的特點是：崇尚新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣;他們凡事最重感覺，張揚個性，思維活躍。因此，對年輕一代的八零九零后來說，紅酒、冰啤酒等都是上佳的選擇，白酒在他們心中沒有一個清晰的定位，他們對白酒也沒有特別的消費偏好。在這樣的背景下，白酒行業的消費群體有逐漸縮小的趨勢。

2、國家政策的影響。新一屆政府在反腐方面力度較大，近幾年相繼出臺了一系列政策。特別是限制"三公"消費，使高端白酒行業遭受重創，白酒銷量下降幅度較大，白酒行業賣方市場的優勢逐漸消失。

對我國白酒行業健康發展的建議

對于我國白酒行業所面臨的問題，白酒生產企業應當拓寬思路，尋找解決辦法，總的來說，可以從以下幾個方面著手：

(一)白酒生產企業必須樹立正確的觀念，以迎接挑戰。

在過去幾年，高端白酒行銷全國，但近兩年銷量大幅下降;白酒生產企業必須認識到，高端白酒業賣方市場的優勢已逐漸消失，但也并不意味著白酒業的冬天會一直持續下去，應該重新樹立信心，發現新的市場機會;中低端酒的盈利，是一個難得的機遇，企業要把握機會，開創自己的特色產品;同時，面臨消費群體萎縮的情況，白酒企業必須認真分析調查，在產品、營銷、管理、渠道等方面加以改進，以迎合消費者變化的需求。

(二)白酒生產企業必須要了解市場需求，生產人們需要的產品，走產品差異化道路。

隨著人們對健康越來越重視，保健酒也頗受人們青睞，如勁牌的勁酒就取得了不錯的銷售成績。因此，白酒企業要想獲得利潤，留住顧客，就必須走產品差異化道路。高端白酒的生命周期已經進入衰退期，利潤空間已經較小，企業應根據市場調查情況，生產適銷對路的產品。中低端白酒市場潛力巨大，企業可根據自身實際，開發中低端白酒，迎合市場需要;同時，保健酒和地方特色酒也有巨大的發展空間。

(三)白酒生產企業要做好營銷工作，吸引消費者。

市場營銷的目的，是要滿足人們的需求和需要。因此對白酒生產企業來說，最重要的是做好市場調查工作，了解人們的真實需求和欲望，根據消費群體的特點，選擇適當的營銷方式。當前，我國酒類營銷比較成功的有定制酒營銷、圈子營銷、事件營銷等，其中的定制酒營銷使許多酒品牌取得成功。同時，企業也應當將各種促銷組合相結合，對于具有較大市場潛力的產品，企業應根據自身實際，進行一定的廣告投放，輔助以銷售促進、公共關系策略，以此達到較好的宣傳效果。

(四)白酒生產企業要選擇正確合理的銷售渠道，線上線下相結合。

渠道設計對于企業產品流通、及時消化庫存、加快資金周轉具有重要的作用。對于白酒生產企業來說，要不斷完善本企業的分銷渠道，采用長渠道模式中的密集分銷;同時，要完善與批發商、零售商的關系管理機制，及時發現并糾正竄貨現象;要加強物流系統的建設，縮短資金周轉周期;同時，要不斷完善服務，做好對經銷商的服務，取得經銷商的尊重和支持。除了傳統的實體店銷售渠道，企業還應該實行網絡銷售策略，這就要求有相應的資金、人員、物流等與之相配套，因此線上線下的渠道建設應結合起來。對于網絡銷售中物流的選擇，若企業資金實力雄厚，有完善的管理系統，可以采取自建物流的方式;反之，可以采取第三方物流進行貨物配送。

(五)企業要加強庫存管理，精簡管理層級，培養高素質的管理人才。

企業在生產過程中，必須要進行嚴格計劃和控制，對于白酒企業而言，特別要加強庫存管理。過去幾年，白酒行業生產擴張，生產能力過剩，不少白酒企業積壓了大量庫存，從而給資金周轉帶來較大負擔。因此企業要需要控制好市場供需平衡，同時還需要真正地對渠道的庫存進行動態管理。同時，許多白酒企業管理層級較多，組織關系冗雜，因此應該在保證日常工作正常運行的基礎上，減少管理層級，這不僅有利于節省成本，同時可以盡量避免傳達信息時因層級過多而造成的信息失真。當然，企業也應當做好人才選拔工作，選拔具有責任感和創新意識的管理人才，定期對企業管理人員進行培訓，提高其素養，只有這樣，才能不斷為企業注入新的活力，促進企業正確決策和長遠發展。

三、中國白酒行業商業模式分析

1、白酒行業商業模式的演變

從七八十年代開始，白酒的營銷開始步入一個創新軌道中，每一次創新都有一個先鋒代表引領者行業的發展：從黔酒、汾酒依靠政府評比、計劃批條不愁賣的時代到孔府家、秦池依靠廣告拉動風靡大江南北;再到川酒改變依靠家門口的糖酒會招商模式開始做品牌，五糧液首創品牌拉動產品買斷模式引領行業競相模仿;徽酒依靠酒店和團購的"盤中盤"的渠道競爭模式取得行業領先，再到新競爭的時代，企業需要依靠品牌、產品結構、價格體系、組織設置、區域市場布局、資源及費用的投入模式等進行綜合系統的競爭。

圖表：白酒行業營銷模式演變過程

資料來源：中研普華產業研究院

2、白酒企業商業模式創新形式

圖表：白酒渠道創新歷程

資料來源：中研普華產業研究院

不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素不同要求企業在營銷資源和營銷模式的推廣進行相應的配置;不同價位的產品的渠道和營銷策略存在較大的差異，產品定位和營銷模式能否匹配是衡量產品運作能否成功的關鍵指標。高端酒運作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和營銷能力，中高端酒的核心要素是核心終端的掌控和營銷推廣能力，中低端的核心要素則是品牌知名度和網絡分銷能力。

3、O2O模式給白酒行業帶來的沖擊

由于白酒行業產品差異化大容易使得消費者對品牌的辨識很容易形成，O2O模式在白酒行業有很好的發展基礎。

中酒網在目前白酒行業電商中O2O模式相對領先。中酒網主營中高檔白酒、葡萄酒、進口洋酒、保健酒等，采用"線下連鎖+移動電商+開放平臺+團購分銷"四位一體的立體經營模式。據中酒網披露，中酒線上已擁有18個網絡渠道、線下將開辟全國6個城市的300家分銷店鋪，預計未來3-5年在北京、上海、深圳等一線城市及全國80%以上省會城市設立自營或聯盟機構，形成3000家以上中酒連鎖酒城的立體配送模式，其中20%為自營，其余80%為聯營形式，當銷售收入達100億時存在上市預期。"一時達"，表達的是保證在配送點10公里范圍內，一小時之內送達。

洋河O2O開始前行，未來運作空間很大。洋河電商分為三個平臺：天貓、京東和洋河1號。其中，天貓和京東屬于B2C模式，洋河1號屬于自建O2O模式。O2O渠道銷售的為公司通路產品，線上下單，線下由經銷商所在就近門店進行配送，等同于線上引流，訂單和業績歸屬于經銷商。由于公司的"洋河1號"還處在初創期，

O2O帶來的是一次新的商業模式變革，對于白酒這個傳統行業，因其產品差異化明顯、高毛利率、渠道品類多等特點，O2O模式在白酒行業有很好的運作空間，通過提高渠道效率、資產周轉率和對消費者精確營銷，相對仍停留在傳統營銷模式的企業來講更加符合互聯網的發展趨勢，從品牌和渠道兩個維度選擇，品牌力強的企業進行O2O模式容易被消費者準確認知，渠道力強的企業可以有效實現短時間內的便捷送達，選擇品牌力強且渠道布局相對合理的貴州茅臺，以及渠道完善，有明確推進時間表的洋河股份。

第二節 白酒行業發展現狀分析

一、中國白酒行業銷售收入

圖表：2019-2021年中國規模以上白酒企業銷售收入

數據來源：中研普華

2019-2021年中國規模以上白酒企業銷售收入由5617.82億元上升到6033億元。

二、中國白酒制造行業資產總計

圖表：2019-2021年中國規模以上白酒行業資產總計

數據來源：中研普華

2019-2021年中國規模以上白酒行業資產由13267.2億元上升到13965.4億元。

本報告對全球的白酒行業發展態勢作了詳細分析，并對白酒行業進行了趨向研判，是白酒生產企業，科研單位、投資機構等單位準確了解目前白酒發展動態，把握企業定位和發展方向不可多得的精品。

了解更多行業數據詳情，可以點擊查閱中研普華產業研究院的《2022-2026年中國白酒行業深度調研與營銷模式發展趨勢分析報告》。

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