紙尿褲的消費市場

• 陳博 2023年5月5日 來源：中研網 516 28
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日系紙尿褲品牌是目前市場中非常矚目的一部分，其未來是否還會擴大市場份額很難預估。消費者的心智是在高端產品上，哪個品牌能更快發現消費者的真正需求，滿足今天消費者還未被滿足的需求，就能抓住更大的市場機遇。目前，中國紙尿褲市場還在迅速發展中，品牌非常多。除

欲了解更多紙尿褲行業的未來發展前景，可以點擊查看中研普華產業院研究報告《2023-2027年中國紙尿褲行業發展預測與投資研究咨詢報告》。

我國一次性衛生用品行業起步于上世紀80年代，隨著外國資本的進入，在上世紀90年代進入加速發展期，用戶的消費習慣逐漸形成，同時嬰兒紙尿褲市場開始起步；進入2000年以后，隨著人民生活水平的提升，以及消費觀念的轉變，健康、衛生、方便的一次性衛生用品開始逐漸獲得消費者的青睞，同時成人失禁用品開始出現；2010年至今，隨著消費水平和消費意識的進一步提高，一次性衛生用品的發展進入新的時代，高質量、大品牌、多功能的產品越來越受到消費者的青睞。

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在成人失禁用品方面，我國的市場滲透率仍處于較低水平，與日本、歐美等發達國家相比，尚有較大差距，市場正處于由導入期逐步向成長期過渡的階段。近年來我國人口老齡化進程逐漸加快，同時消費者在成人失禁用品的普及和使用過程中，不斷累積消費體驗，增強自身對產品需求的認知，正逐步由價格導向型的消費觀念向品牌認知、功能區分、需求多樣的方向轉變，因此未來成人失禁用品市場仍有廣闊的前景。

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嬰兒護理用品方面，隨著中國計劃生育政策的逐步放松、鼓勵生育相關政策 和配套措施的逐步完善，以及嬰兒紙尿褲產品消費觀念的逐漸升級，未來國內嬰兒紙尿褲市場仍有較大的發展空間，個性化、高品質的優質品牌產品將成為市場消費的主流。同時，國內企業利用產業鏈完整和制造效率高等優勢，也為境外母嬰護理用品的品牌商進行代工生產。

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目前，中國紙尿褲市場還在迅速發展中，品牌非常多。除了幫寶適，很多日系品牌也開始進入，同時本土的品牌的迭代也在加速。國產品牌是市場中非常重要的一部分，雖然單個國產品牌的市場份額可能還不大，但它們疊加在一起，就不容忽視，未來國產品牌上升的勢頭還會持續。

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日系紙尿褲品牌是目前市場中非常矚目的一部分，其未來是否還會擴大市場份額很難預估。消費者的心智是在高端產品上，哪個品牌能更快發現消費者的真正需求，滿足今天消費者還未被滿足的需求，就能抓住更大的市場機遇。

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早在我國嬰兒紙尿褲行業發展初期，外資廠商就已紛紛進入國內市場。外資廠商憑借其先進的生產設備及技術、良好的產品體驗、較高的品牌知名度等優勢，迅速占據我國嬰兒紙尿褲市場的主導地位，幫寶適、好奇、媽咪寶貝、花王等國際知名品牌的嬰兒紙尿褲產品占有我國嬰兒紙尿褲的主要市場份額。以印度、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南等為代表的新興市場國家人口基數較大，勞動力成本低，自然資源豐富，經濟增速較快。未來新興市場國家對吸收性衛生用品的消費規模將快速增加，國內一批有競爭優勢的生產企業紛紛開始以各種方式向海外市場發展和布局。

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由于行業進入壁壘較低，且毛利可觀，市場進入者不斷增加，市場競爭愈發激烈，2019年，市場份額前三名為寶潔幫寶適(19.9%)、花王妙而舒(8.8%)、金佰利好奇(7.7%)均為外資品牌，CR3僅為36.4%，行業整體集中度有待進一步提升。

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從目前市場現狀來看，中高端市場依舊被外資品牌盤踞，2022年花王和好奇紙尿褲在華銷售額均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量占比60%以上。從以上粗略統計的數據我們可以發現，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據了中國四成多的市場。此外，兩三千個紙尿褲品牌中，前十名的品牌市場占有率超過了80%，。其余的20%市場份額由國內眾多品牌及新進國外品牌在廝殺角逐。剩下1500 多個牌子爭奪60 億市場，且新的紙尿褲品牌還在不斷涌入中國市場，還有紙尿褲的微商品牌更是層出不窮，比如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊等等，甚至很多其他行業從業者也被紙尿褲的低門檻和看似迷人的市場前景所吸引，沒入局的也都在躍躍欲試，競爭的激烈性及殘酷性由此可見。

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1、嬰兒紙尿褲超高端市場以及短褲市場增長快。在母嬰渠道中，片單價在3元以上的超高端嬰兒紙尿褲漲幅是最迅速的，增長率達30.7%，現在已經占到了市場份額的18.4%。短褲市場也達到了40%左右的增長率。雖然出生人口會逐漸減少，但是消費者對于產品品質的要求會不斷上升，這其中有機會可挖。

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2、嬰兒紙尿褲的品牌在不斷增加。近期隨著國產制造商不斷加入嬰幼兒紙尿褲市場，現在整個市場的品牌增加到了2000~2500個左右。對我們公司而言，雖然現在市場競爭環境越來越激烈，但是隨著品牌不斷增多，相信嬰兒紙尿褲品質也會在競爭當中不斷提升，對于消費者來說選擇面也會不斷增加，這其實對于整個市場來說未嘗不是一個很好的發展趨勢。

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3、三線及三線以下城市消費能力提升。其實三線及三線以下城市，他們對于嬰兒紙尿褲產品的需求已經達到了整體市場的三分之二，相信今后三線及以下城市對消費市場的發展會帶來引領作用。

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4、渠道間競爭情況的變化。在近五年間，電商的增長趨勢十分迅猛，但是最近這個漲幅逐漸呈現了一個頹勢。社交平臺為主的新興媒體崛起，母嬰渠道也從單純的跟電商平臺的價格競爭之中掙脫出來，拓展自己的強項，比如嬰兒行業相關的一些增值服務。通過提高增值服務來不斷強化自己的差異性。隨著這些變化，市場整體的競爭又逐漸變得激烈了起來。

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