太意外 醬香拿鐵賣斷貨 瑞幸緊急回應 酒業頻頻跨界聯名成效不錯

• 李波 2023年9月11日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 1316 86
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近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵火了，據悉，全國多個門店顯示，醬香拿鐵已售罄。對此，瑞幸回應表示，已緊急采購新一批53度飛天茅臺酒。

近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵火了，據悉，全國多個門店顯示，醬香拿鐵已售罄。對此，瑞幸回應表示，已緊急采購新一批53度飛天茅臺酒。

瑞幸：正加急采購飛天茅臺、將長期售賣

7日下午，瑞幸緊急回應稱，醬香拿鐵上市以來，銷售火爆，熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門店本周內陸續出現售罄的情況。

瑞幸表示，已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商緊急生產，成品將會加急配送到門店。由于產能效率提升需要時間，補貨將分兩輪到位：第一輪預計10號起，部分城市門店恢復供應;

第二輪預計19號起，全國門店陸續恢復供應。其中每輪都將通過官方社交媒體向大家匯報進度。此外，瑞幸還指出，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰略級長線單品，將長期售賣，以滿足大家的需求。

當天，“#瑞幸將再向茅臺采購飛天茅臺酒#”登上微博熱搜，引起熱議。不少網友為“長期售賣”點贊。

不過，也有網友認為，網絡時代都喜歡跟風，還沒有喝過這個飲品。

瑞幸咖啡5日發布數據的顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

酒業頻頻跨界聯名

近年來，酒企頻頻突破固有消費圈層，推出跨界聯名營銷奇招并收獲了不錯的成效。

2022年，貴州茅臺推出的茅臺冰淇淋上線后迅速成為網紅產品。今年5月份，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯名雪糕。

洋河股份推出的“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍，結合新生代喜愛的盲盒元素引發了一陣搶購熱潮。

五糧液今年推出的文創雪糕，采用了五糧液核心產品“52度普五”的經典瓶裝外觀和華麗復古的國酒風格包裝，也深受消費者追捧。湘窖酒業在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產品。

茶顏悅色相關負責人表示：“在2021年我們便與湘窖酒業合作推出了名為‘嘚瑟’的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業，今年我們又合作推出了名為‘半個盛唐’的含酒精飲品，這兩款產品自推出以來反響都很好。”

目前快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點，聯名可以讓企業更具差異化，并獲取聯名品牌流量優勢，未來爭取跨圈層消費者將成為食品消費行業的新趨勢。”

如果你想了解醬香白酒行業的環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國醬香型白酒行業市場深度分析及發展趨勢調研報告》。重點分析了我國醬香白酒行業將面臨的機遇與挑戰，對醬香白酒行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術頂級平臺，以酒為媒，開發了系列跨界聯名文創產品。酒鬼酒相關負責人介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯名文創‘內參酒·福祿雙全’‘內參酒·竹入青云’;與李可染畫院聯合推出‘內參·師牛’‘酒鬼酒·東方既白’;與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無疆’。公司致力于守護傳承中華文化，勇擔中華文化傳播載體，以時代語言繼承和發展酒鬼酒的品牌靈魂。”

聚焦打造全國重要的白酒生產基地，加快重點酒企技改擴能項目建設，做大做強大型企業。持續推進“三個一批”，培育更多優質規上企業，規范發展中小企業，白酒產業增加值增長10%以上。保持卷煙生產穩定。優化卷煙產品結構，提高經濟效益。推動現代化工產業高端化發展。

對于白酒企業紛紛跨界推出聯名產品的營銷現象，朱丹蓬認為：“在中國快消品行業，新生代消費者已經成為消費主力軍，是各家企業品牌戰略的重要著力點。產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。”

湘窖酒業公共關系部介紹，“跨界營銷其實就是實現品牌疊加，創造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實現各品牌消費群體的疊加，聯合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費者傳遞企業的文化和價值，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而促進產品的銷售。”

規范發展化工園區，磷化集團40萬噸/年濕法凈化磷酸等一批重大項目建成投產，現代化工總產值達1600億元。因地制宜發展勞動密集型產業。

依托人力資源優勢，支持各地有序發展紡織、服裝、鞋帽、箱包等產業。加強新型建材產品開發與市場推廣。加快發展生態特色食品產業，提高規模和效益。

國內規模以上白酒企業營業收入達到 6033 億元，過去 5/10 年復合增速(按 照可比增速口徑推算，非營收絕對值口徑)分別為 11.0%/13.8%，分香型來看醬香型白酒 整體增長最快，復合增速分別為 17.1%/26.6%。

按照營收規模計算，2021 年濃香/醬香/ 清香/其他香型占比分別為 50%/33%/9%/9%，相較 2016 年分別變動-30pcts/+23pcts /+5pcts/+2pcts。

2016-2021 年，茅臺批價不斷創下新高，品牌力再上臺階，眾星拱月，其他醬酒企業紛紛 開始發力市場營銷傳播醬酒文化和培育醬酒消費氛圍，在渠道推動和需求不斷擴容下，2019 年開始醬酒明顯崛起，行業進入高景氣發展階段。

醬香酒的產能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入(1900億元)卻占到白酒總體銷售收入的31.5%;銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。

據各公司2021年度財報顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習酒、郎酒、國臺以及金沙。根據淘系平臺(淘寶、天貓)從2021年4月-2022年3月的數據，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習酒、珍酒以及茅臺王子酒。

醬香型白酒市場前景未來可期

醬香型白酒作為后來者，為何會在近年成為白酒行業舉足輕重的一個品類?通過對市場情況進行全面分析，可總結出以下幾點。從市場分析看，在整體白酒市場“去產能”的大背景下，醬香酒產能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大。

線上渠道方面，淘系平臺醬酒市場高端領跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領搶購熱潮。

另有數據分析，茅臺占醬香酒市場份額比例較大，但茅臺的線上銷售情況受配額影響，因此剔除茅臺后的數據可以直觀看到醬香酒在淘系平臺表現。

對于白酒企業期望影響更多的或未來潛在消費人群，不斷嘗試捕捉未來人群進行跨界突破的營銷策略，黃鈺在積極肯定的同時也堅定地認為：“無論是哪種形式去爭搶和順應消費者，最重要的前提是抓住產品質量不放松，我們希望用最優品質的產品去說話，讓更有聲勢的傳播去影響更多的跨圈層消費群體，從而帶動品牌高速發展。”

據2021年4月到2022年3月數據，淘系醬香白酒增速達76%。雖然先后經歷了白酒新國標的實施以及疫情再次爆發，以致市場增速放緩，但每月仍能保持同比增長。在淘系平臺上，貴州是醬香酒市場的絕對主導產區。

近年來，白酒消費逐漸從基礎消費向個性化、多元化、升級化消費轉變。加之人們對個人意識和健康消費的追求，"少喝一點，喝好一點 "等行為逐漸成為顧客的新消費理念。

同時，經濟建設加快、消費升級、中產階級擴大等因素，有效擴大了高端酒的市場容量，高端白酒的市場份額已從2019年的26.9%達到2021年的35.5%。

“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價值，但如何持續吸引并留住消費者購買，是跨界聯名營銷戰略面臨的最大問題，品牌推出網紅聯名產品不能只是‘一錘子買賣’，還需要思考以及制定長期計劃，持續推出創新產品，才能不斷煥發新的生機。”

消費升級趨勢下醬香趁勢而起，醬酒黃金時代輪廓漸顯，部分業內人士認為，在未來，醬酒甚至可能取代濃香型白酒的地位，掀起第二輪香型替代熱潮。

由于醬香型白酒生產工藝特殊，生產周期長(在5年以上)，造成目前茅臺酒供不應求的局面。更加刺激了消費，造成了醬香白酒的持續走俏，形成了初步的消費潮流。

雖然目前醬香白酒還屬于“強品牌，弱品類”，醬香酒不斷向行業滲透，其消費人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發展空間，也將促使白酒行業趨勢的變革，醬香市場規模進一步擴大。

目前，國內醬香型白酒銷售渠道包括全國連鎖企業、區域性連鎖企業、商超、電子商務平臺、街邊商鋪等，總體表現出銷售模式多元化的特征。

消費者對醬香白酒的流通渠道由傳統的批發零售方式發展到現今多層次、多渠道銷售并存的狀態。隨著銷售渠道不斷擴寬，醬香白酒行業規模不斷擴大，市場滲透率逐漸提升，市場前景未來可期。

未來該行業的市場競爭如何，欲了解更多市場具體詳情可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國醬香型白酒行業市場深度分析及發展趨勢調研報告》。

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