秒光 茅臺又 整活兒了 酒企掀起跨界熱 走新路也是找出路

• 李波 2023年9月18日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 322 13
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繼“醬香拿鐵”之后，茅臺又“整活兒”了。9月16日15:30，茅臺與德芙聯合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。當天下午，在北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，距離開售還有近半小時，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊伍已經排到了店門外。

繼“醬香拿鐵”之后，茅臺又“整活兒”了。

9月16日15:30，茅臺與德芙聯合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。

當天下午，在北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，距離開售還有近半小時，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊伍已經排到了店門外。

北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店，顧客排隊購買茅小凌酒心巧克力。中國證券報記者 楊梓巖 攝

與排隊顧客數量形成對比的是門店貨量。在門店備貨臺上，茅小凌酒心巧克力各品種共計不到40份。門店負責人表示，線下銷售首日門店貨源有限，每位顧客限購一盒。

線上銷售更是火爆，茅小凌酒心巧克力“發售即售罄”。在天貓平臺上的茅臺品牌館和德芙旗艦店，15:30開售后不到一分鐘，茅小凌酒心巧克力便已售罄。截至發稿，該款商品在線上平臺均顯示已下架，目前處于補貨或預售狀態。

據了解，茅小凌酒心巧克力分為經典和減糖兩款，包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力等四種口味。

每顆巧克力均添加2%的53度貴州茅臺酒，其產品說明中也明確表示：酒精含量小于1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用后請勿立即駕車，駕車時請勿食用。門店銷售人員也反復提醒購買者：“每食用一顆酒心巧克力后至少半小時內不要駕車。”

在售價方面，天貓平臺顯示，經典款20克兩顆裝售價35元、120克12顆裝售價169元;減糖款20克兩顆裝售價39元、120克12顆裝售價179元。據悉，此后茅臺還將推出10克六顆裝規格。

酒企掀起跨界熱

從奶茶到咖啡，從冰淇淋到巧克力，近年來茅臺頻繁推出跨界產品。

一年前，茅臺推出冰淇淋產品，累計銷量近1000萬杯。日前茅臺與瑞幸咖啡聯合推出的“醬香拿鐵”更是火爆全網，上市首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄。

9月15日，茅臺集團召開黨委(擴大)會議，再次強調了“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”對于茅臺高質量發展的重要性。

9月16日，“茅小凌酒心巧克力”新品發布會上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，茅臺要永遠年輕，就必然要擁抱年輕人、要堅持國際化。從茅臺冰淇淋到“醬香拿鐵”，再到酒心巧克力，就是茅臺“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

不止茅臺，多家知名酒企也紛紛走起新路。

中秋臨近，日前水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒，三種口味冰淇淋均混合酒味夾心。瀘州老窖也與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以瀘州老窖濃香型白酒為基底。

五糧液、山西汾酒、洋河股份、舍得酒業、江小白等酒企均開拓跨界版圖，涉及茶飲、冰淇淋、巧克力等多個領域。

走新路也是找出路

白酒上市企業2023年半年報顯示，上半年貴州茅臺、五糧液、洋河股份等6家酒企營收總和約1819億元，占21家上市酒企總營收的八成以上。我國白酒產業市場集中度走高，白酒行業走勢正向頭部品牌、核心單品、數字化轉型加速靠攏，中小酒企競爭和生存壓力增大。

與此同時，去庫存也是酒企共同面臨的問題。根據國家統計局數據顯示，2020年-2022年中國白酒產量分別為740.7萬千升、715.6萬千升以及671.2萬千升，白酒產量連續下跌。

中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》也顯示，2016年白酒產業復蘇以來，頭部白酒優質產能增長加速了中小酒企和落后產能的淘汰。2018年至2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家。

2016年至2022年，全國規模以上白酒企業產量從1358萬千升下降到671萬千升，總產量不斷下降，產業存在供給過剩的壓力。

然而，近年來“00后整頓職場”“去酒桌文化”等話題時常沖上熱搜。年輕人似乎已經不愛喝白酒了。

破局之道正如丁雄軍所說，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面。

對于傳統酒企來說，跨界聯名、產品出新，既是走進年輕人的消費場景與日常生活，更是走出一條品牌轉型與市場突破之路。

在中國快消品行業，新生代消費者已經成為消費主力軍，是各家企業品牌戰略的重要著力點。產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。聚焦打造全國重要的白酒生產基地，加快重點酒企技改擴能項目建設，做大做強大型企業。

持續推進“三個一批”，培育更多優質規上企業，規范發展中小企業，白酒產業增加值增長10%以上。保持卷煙生產穩定。優化卷煙產品結構，提高經濟效益。推動現代化工產業高端化發展。

根據中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告》顯示：

2023白酒市場深度調研及消費趨勢

我國白酒消費以大眾消費為主，終端消費更受支撐。政府出臺三公政策前，我國白酒消費以政務消費與商務消費為主。

目前，我國《白酒工業術語》根據香氣特征將白 酒分為醬香、濃香、清香、米香、鳳香等 12 種香型。其中，主流香型包括醬香型、濃 香型、清香型與兼香型。

按照 21 年收入計，主流白酒香型約占我國白酒行業的 96.3%。進一步拆分來看，濃香型是我國第一大白酒香型，在市場中占比達到 47.4%左 右;醬香型與清香型白酒的市場份額分別為 31.5%與 12.3%;其余八種白酒香型約占 3.7%的市場份額。

消費升級趨勢下醬香趁勢而起，醬酒黃金時代輪廓漸顯，部分業內人士認為，在未來，醬酒甚至可能取代濃香型白酒的地位，掀起第二輪香型替代熱潮。

由于醬香型白酒生產工藝特殊，生產周期長(在5年以上)，造成目前茅臺酒供不應求的局面。更加刺激了消費，造成了醬香白酒的持續走俏，形成了初步的消費潮流。

雖然目前醬香白酒還屬于“強品牌，弱品類”，醬香酒不斷向行業滲透，其消費人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發展空間，也將促使白酒行業趨勢的變革，醬香市場規模進一步擴大。

目前，國內醬香型白酒銷售渠道包括全國連鎖企業、區域性連鎖企業、商超、電子商務平臺、街邊商鋪等，總體表現出銷售模式多元化的特征。

白酒上市公司上半年成績單

A股20家白酒上市公司上半年成績單在“開學日”前全部交出：營收合計約2123.65億元，同比增長約16.7%;除未披露相關數據的順鑫農業(牛欄山)外，凈利潤合計約837.85億元(以下均以這一數字計算)，同比增長約19.5%;17家白酒上市公司實現營收正增長，6家營收超過百億元;除順鑫農業(牛欄山)、金種子酒未被計入外，14家白酒上市公司實現凈利潤正增長。

從這一串數字來看，白酒上市公司依舊一路高歌，傳說中的“調整期降溫”似乎并未到來。與此同時，行業集中度不斷提升、中高端產品驅動增長、數字化進程加速等特點在半年報中均有呈現。

山西汾酒公布上半年業績，公司上半年實現營業收入190.11億元，同比上漲23.98%;歸母凈利潤67.67億元，同比上漲35%。

貴州茅臺公布年中“成績單”，上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%;實現凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，今年上半年營收增幅也創下近4年新高。今世緣披露的2023年上半年主要經營數據顯示，其營收與凈利潤均實現了同比20%以上的高速增長。

下半年白酒市場預測

以茅臺為首，當前行業頭部酒企管理水平已顯著提升，產品端趨向矩陣式布局，渠道體系化數字化等改革加速推進，供給端較以往周期更加“有為而治”，頭部酒企或將化解價格和業績波動性的風險。

當前地產、利率、稅收等系列宏觀政策切實落地，需求和信心得以托底，消費從負循環扭轉企穩的信號已現，年內看當前頭部企業回款進度均較超預期，渠道指標保持健康，業績確定性較強。

下半年旺季催化增多，行業漸進式改善方向不變，可以樂觀看待24年春節剛性消費，看好23Q4備貨行情。

在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。白酒行業報告對中國白酒行業的發展現狀、競爭格局及市場供需形勢進行了具體分析，并從行業的政策環境、經濟環境、社會環境及技術環境等方面分析行業面臨的機遇及挑戰。還重點分析了重點企業的經營現狀及發展格局，并對未來幾年行業的發展趨向進行了專業的預判。

本報告同時揭示了白酒市場潛在需求與潛在機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對政府部門也具有極大的參考價值。同時包含大量的數據、深入分析、專業方法和價值洞察，可以幫助您更好地了解行業的趨勢、風險和機遇。

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  2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告

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