2023快速消費品市場全渠道銷售額

• 黃江 2023年10月19日 來源：新浪 429 21
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國家統計局數據顯示，1-7月，全國社會消費品零售總額264,348億元，同比增長7.3%;其中全國餐飲收入同比上漲20.5%，商品零售同比增長5.9%。

快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

中國快消品市場重回增長軌道

受政策利好等影響，中國快消品市場已經走出負增長時代，重回增長軌道。尼爾森IQ零售調研數據顯示，二季度內地快速消費品市場全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動上半年整體增長1.9%;以興趣電商為代表的新渠道表現亮眼，推動上半年電商銷售額同比增長10.2%;同時，中國消費人群分層及消費分化進一步擴大，帶來消費習慣及渠道偏好的快速調整，這也對快消品牌持續增長帶來了一定的挑戰。

國家統計局數據顯示，1-7月，全國社會消費品零售總額264,348億元，同比增長7.3%;其中全國餐飲收入同比上漲20.5%，商品零售同比增長5.9%。

數據顯示，2023年上半年經濟持修復態勢，快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數的快消品類依然為正增長，但增長動力從“買的多”轉向“買的對”，快消零售市場將以2023開啟新的基準線，從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉向精細化運營。品牌方需重新審視消費人群分層及消費分化、下沉市場潛力、實體渠道重構三方面帶來的挑戰及機遇，為市場帶去過硬的產品，深入人心的品牌，以及精準高效的運營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點，助力品牌取得成功。

消費者分層加劇，消費方式分化：尼爾森IQ報告顯示，61%的中國受訪者認為到2023年底其家庭收入會有所改善，高于亞太區平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費者預期，顯示出中國消費者信心進一步恢復;中國消費者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費的投入，35%的消費者將身體健康的需求排在第一;同時消費者也更加理性，37%表示將改變消費方式尋求最優價格，“悅己型”消費也更注重量力而行和性價比。

以興趣電商為代表的新渠道表現亮眼，推動上半年電商銷售額同比增10.2%。興趣電商份額占比從2022年底6.4%上升為9%，傳統電商占比則從27.8%下降為25.8%。上半年中國零售市場線上渠道業態進一步分化，傳統電商重要性下降，結構更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉移。

快消細分品類在各類平臺表現分化，驅動因素各不相同。尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英認為，多元化發展時代要高效把握品類特性和平臺屬性，構筑適配的電商矩陣來助力增長。在不斷成長和延展的全域生態格局下，品牌應把握傳統電商和興趣電商的不同特點，全面撬動線上渠道增長新機遇。

值得關注的是，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場小業態迎來進一步發展。截至上半年，本土便利店品牌門店數量同比增長13.4%。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現代連鎖通路銷售額占比達31%，以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉型獨立通路的銷售額占比達25%。

下線城市正成為便利店品牌加速搶奪近場消費圈的新戰場。在零售市場重回增長的過程中，以地級市、縣級市及縣城為代表的低線消費市場率先復蘇并加快進程。截至2023年6月，尼爾森IQ監測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數比上線市場多1000余個，農村市場增速尤為亮眼，低線市場新開門店數凈增長32%。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國快速消費品行業市場深度調研與競爭格局預測報告》顯示：

國家統計局發布的7月國民經濟運行數據顯示，全國固定資產投資(不含農戶)1—7月同比增長3.4%，房地產開發投資1—7月同比下降8.5%，民間投資同比下降0.5%。前7個月，全國固定資產投資增速比去年降低1.7個百分點。1—7月，中國出口總額(以美元計)下降5%，比去年出口增速低12個百分點。三駕馬車中，前7個月的投資和出口表現均弱于去年，因而，擴大消費是當務之急。

1—7月，中國社會消費品零售總額同比增長7.3%，比去年高出7.5個百分點。上半年，消費對經濟增長的貢獻率達到77.2%，是名符其實的頭馬。然而，7月，社會消費品零售總額同比只增長了2.5%，6月同比只增長了3.1%，消費增長的持續性值得關注。

擴大內需是今年中央經濟工作會議、政府工作報告的首要工作。7月12日，商務部等12部門印發了《關于促進家居消費的若干措施》。

7月28日，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，從穩定大宗消費、擴大服務消費、促進農村消費、拓展新型消費、完善消費設施、優化消費環境六個方面提出20條舉措，包括擴大汽車(含新能源汽車)消費、支持剛性和改善性住房需求，提升家裝家居和電子產品消費，擴大餐飲服務消費，豐富文旅消費，促進文娛體育會展消費，提升健康服務消費，大力發展鄉村旅游，壯大數字消費，推廣綠色消費，加快培育多層級消費中心，完善消費基礎設施，加強消費金融等。

8月21日，商務部、國家發展改革委、金融監管總局三部門聯合發布《關于推動商務信用體系建設高質量發展的指導意見》，提出合理增加對消費者購買汽車、家電、家居等產品的消費信貸支持。

消費作為最終需要，是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力。今年以來，為促進消費、擴大內需，從中央到地方，各級政府出臺了包括穩定就業、增加收入、促進創新以及提升商業服務等一系列政策措施。

專家認為，上半年消費領域呈現恢復與反彈的運行特點，一季度開局良好，二季度延續恢復態勢。“五一”“端午”假日消費火熱，圍繞智能綠色產品，健康休閑服務等熱點的新興消費方興未艾，縣鎮居民消費增長加快，長期穩中向好局面未變。同時也要注意到，居民消費增長仍面臨來自需求與供給兩方面的壓力，其中既有短期疫情沖擊的影響，又有長期消費轉型升級，收入分配結構、收入水平等帶來的挑戰。

專家指出，接下來，應當樹立信心、完善認識，把恢復和擴大消費放在更加重要的位置。要打好政策組合拳，既要加快推進收入分配、要素流動等方面的改革，也要兼顧長期與短期需求。在出臺新政策的同時，更要抓好各項已有政策的落地實施，直至建立起擴大居民消費的長效機制，使居民有穩定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環境優獲得感強愿消費。

《2023-2028年中國快速消費品行業市場深度調研與競爭格局預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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