2025-2030年中國日化用品行業：消費升級與定制化需求的崛起

前言

中國日化用品行業作為消費市場的重要組成部分，正經歷從規模擴張向質量提升的深刻轉型。隨著居民收入水平提高、消費觀念升級以及“Z世代”成為主力消費群體，日化產品需求從基礎清潔向功能化、個性化、可持續化方向演進。與此同時，行業面臨原材料價格波動、環保政策趨嚴、國際品牌競爭加劇等多重挑戰。

一、行業發展現狀分析

(一)消費需求分層化趨勢顯著

根據中研普華研究院《2025-2030年中國日化用品行業深度分析與發展趨勢預測研究報告》顯示：當前，中國日化用品市場呈現“基礎需求穩定增長，高端需求快速崛起”的雙軌特征。基礎清潔類產品(如洗衣液、洗發水)滲透率已接近飽和，消費者更關注性價比與使用體驗;而護膚、彩妝等高端品類則因“悅己消費”興起，需求持續擴大。例如，抗衰老、敏感肌護理等細分功能型產品受到年輕消費者追捧，推動相關品牌加速研發創新。

(二)渠道結構多元化加速

傳統商超渠道占比逐步下降，電商、直播電商、社區團購等新興渠道成為主要增長點。其中，直播電商通過“內容+場景”模式，顯著提升高單價產品的轉化率;即時零售平臺(如美團閃購、京東到家)則滿足消費者“即時滿足”需求，推動日化產品向“快消化”轉型。此外，線下渠道通過體驗式門店(如美妝集合店、香氛實驗室)重塑競爭力，形成線上線下融合的新格局。

(三)政策監管強化行業規范

國家藥監局、生態環境部等部門持續完善日化行業監管體系，重點加強化妝品原料安全、產品功效宣稱、包裝環保性等方面的管理。例如，新修訂的《化妝品監督管理條例》要求企業建立功效評價體系，禁止虛假宣傳;環保政策則推動企業采用可降解包裝材料，減少微塑料排放。這些舉措提升了行業準入門檻，加速淘汰落后產能。

(數據來源：綜合行業報告、市場研究及公開數據整理)

二、競爭格局分析

(一)國際品牌占據高端市場主導地位

歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等國際巨頭憑借品牌歷史、研發實力和全球供應鏈優勢，在高端護膚、彩妝領域占據優勢。其策略包括：通過收購本土品牌(如歐萊雅收購羽西)深化本土化運營;聯合科研機構開發針對亞洲膚質的產品;利用明星代言與跨界營銷強化品牌影響力。

(二)本土品牌在中低端市場快速崛起

以百雀羚、自然堂、珀萊雅為代表的本土品牌，通過“成分黨”營銷、國潮文化賦能等方式，在中端市場贏得份額。例如，珀萊雅“早C晚A”護膚套裝憑借精準的功效定位成為爆款;花西子則以“東方美學”為品牌內核，通過抖音、小紅書等平臺構建差異化形象。此外，新銳品牌(如完美日記、HFP)依托DTC模式快速試錯，搶占年輕用戶心智。

(三)細分賽道競爭加劇

在口腔護理、頭皮護理、家用清潔等細分領域，專業品牌通過技術壁壘構建競爭優勢。例如，參半推出益生菌牙膏切入口腔健康賽道;薇諾娜專注敏感肌護理，形成“醫學級”品牌認知;藍月亮通過濃縮洗衣液技術引領行業綠色轉型。這些品牌通過精準定位避開紅海競爭，實現差異化增長。

三、案例分析

(一)上海家化：全渠道整合與品牌矩陣優化

上海家化旗下擁有佰草集、六神、美加凈等多個品牌，近年通過“渠道協同+品牌煥新”策略實現增長。在線上，其與天貓、京東合作開展定制化營銷，同時利用私域流量提升復購率;在線下，通過“體驗店+快閃店”模式增強用戶互動。品牌層面，佰草集聚焦“中醫中草藥”定位，推出“太極系列”高端線，成功突破外資品牌包圍。

(二)華熙生物：科研驅動與產業鏈垂直整合

華熙生物從透明質酸原料供應商轉型為終端消費品企業，依托合成生物技術構建競爭壁壘。其通過收購法國Revitacare、參股日本KYOWA等動作完善全球研發網絡，同時推出潤百顏、夸迪等功效型護膚品牌，形成“原料+研發+品牌”閉環。2024年，其功能性護膚品業務占比已超60%，成為業績增長核心引擎。

(三)立白科技集團：綠色轉型與社會責任實踐

立白科技集團作為家用清潔領域龍頭，率先推出“濃縮+”洗衣液，減少包裝廢棄物與碳排放。其通過建設工業互聯網平臺優化供應鏈效率，并聯合中國洗滌用品工業協會發布《濃縮洗滌劑綠色發展倡議》，推動行業標準制定。此外，立白通過“鄉村振興計劃”幫助農戶種植天然原料，實現商業價值與社會價值雙贏。

四、行業發展趨勢分析

(一)功效性與安全性并重

消費者對日化產品的需求從“基礎功能”轉向“精準功效”，同時更加關注成分安全性。未來，企業需加強臨床測試與數據透明化，例如通過第三方機構認證功效宣稱，或公開產品成分溯源信息。此外，“純凈美妝”(Clean Beauty)概念將進一步普及，推動行業淘汰爭議性成分(如Parabens防腐劑)。

(二)可持續成為核心競爭力

環保政策與消費者意識提升雙重驅動下，可持續將從“可選項”變為“必選項”。企業需在原料采購、生產包裝、產品回收等全鏈條踐行綠色理念。例如，采用生物基材料替代塑料包裝、優化物流路線減少碳足跡、建立空瓶回收機制等。部分品牌已將可持續納入品牌故事，如多芬推出“環保替換裝”降低塑料使用量。

(三)智能化與個性化定制興起

AI技術正在重塑日化行業研發與營銷模式。通過皮膚檢測儀、智能試妝鏡等設備，企業可收集用戶數據并推薦個性化產品;3D打印技術則支持小批量定制化生產，滿足消費者獨特需求。例如，歐萊雅“Perso”智能護膚設備可根據用戶膚質實時調配精華液，開啟“家用美妝實驗室”新場景。

五、投資策略分析

(一)聚焦高增長細分賽道

建議關注功能性護膚品、頭皮護理、家用清潔電器等滲透率較低的領域。例如，頭皮護理市場因“頭皮健康=面部健康”理念普及，年復合增長率超15%;家用清潔電器則受益于懶人經濟與健康意識提升，洗地機、布藝清洗機等新品類持續涌現。

(二)布局科研與供應鏈能力

研發實力是突破同質化競爭的關鍵。投資者可關注具備生物技術、材料科學等跨界能力的企業，或通過并購原料商、科研機構完善產業鏈布局。例如，華熙生物通過收購佛思特生物強化透明質酸產能，鞏固成本優勢。

(三)關注出海與全球化機遇

東南亞、中東等新興市場為中國日化品牌提供第二增長曲線。企業可通過跨境電商平臺(如Shopee、Lazada)測試市場反應，或與當地渠道商合作建立分銷網絡。例如，花西子通過TikTok營銷在泰國、馬來西亞等國快速積累粉絲，2024年海外營收占比已超10%。

如需了解更多日化用品行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國日化用品行業深度分析與發展趨勢預測研究報告》。