直播電商走向品牌化 2022中國直播電商行業深度調研及投資戰略分析

• 2022年8月10日 HuangWenYu來源：人民網 新視線 638 37
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直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發其潛在的購買欲望，最終實現交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產生極為重要的影響，實現線下導購的線上化。直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發其潛在的購買欲望，最終實現交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產生極為重要的影響，實現線下導購的線上化。直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示：

直播電商把直播與電商有機結合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環節，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構)、平臺方、品牌商家。

2022直播電商行業現狀

2021年中國網上零售額已達130883億元，相較于2008年突破3萬億元的電子商務交易額翻了4倍不止，由此可見，網絡購物已成為主要的零售渠道之一，電商行業發展日趨成熟，市場份額進一步擴大。

2020年新冠疫情襲來“宅經濟”進一步火熱，激發了直播電商行業的活力，市場規模大增至9610億元，同比增長122%;2021年中國直播電商市場規模約為13165億元，同比增長37%。2021年，抖音和快手已經成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，其市場份額分別達到5%和4%。

直播帶貨活躍了電商市場，成就了一門大生意，主播、網紅、企業、品牌、商家、MCN機構、平臺等參與者都享受到了直播帶貨爆發式發展所帶來的紅利。新的形勢下，淘寶直播的流量算法邏輯也變了，尋找中腰部主播，特別是產業帶優秀主播，成為當前的頭等大事。

在直播電商競爭愈發激烈的當下，快手也希望在供給側打通直播私域流量，扶持一批快品牌來建立平臺護城河，并且通過直播間的信任紐帶締結更深層次的用戶關系。快品牌是對快手信任電商文化的加持，把用戶對主播的信任轉移到品牌上。如果一個直播間每天都有大量用戶涌入，觀看、互動、消費，那么這個直播間就是一個品牌。

業內人士表示，品牌一定要做，因為存量用戶是有消費周期的，大促之后如果沒有新的增量很容易賣不動貨，快品牌可以帶來新用戶的沉淀。在商家看來，品牌化讓他們有能力追求合理的溢價，為其長期生存和發展創造空間。

最近一兩年，快手電商涌現出夢泉、ZMOR、黛萊皙、姍蔓、嘉時莉等眾多快品牌。這是商家對渠道和流量深入思考的結果，也在一定程度上代表著直播電商的走向。數據顯示，2022年618，直播行業創造了高達1445億的GMV;而僅僅在去年同期，這一數據還只有645億元，今年的增長比去年同期的1倍還要多。

抖音電商最大的一個變化，不是根據算法推送分攤流量的規則形成了平臺主播百舸競發的局面，從而抵消了去頭部化帶來的影響;而是悄然完成了一個動作：強化了抖音商城這個電商場域。

電商的發展是撬動鄉村振興的新引擎，而直播帶貨則是又一個致富密碼。在網紅主播挑起“大梁”的同時，縣長、局長也紛紛亮相直播間，為本地特色產品吶喊助力。2020年以來，江蘇海頭鎮已擁有日活躍直播賬號近萬個，日均發貨量20多萬件，年銷售額達到65億元，蟬聯了三年的“中國淘寶鎮”。

直播帶貨能如此火爆，一方面靠的是強大IP引流，另一方面也需要完善的供應鏈和物美價廉的產品支撐。預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超4.9萬億元。至2025年，直播電商市場規模預計將達6萬億元，直播電商增速喜人。

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  2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告

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