化妝品市場隨著中國消費回暖 2023化妝品牌行業競爭趨勢預測

• 黃江 2023年11月3日 來源：新浪 1393 92
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化妝品市場隨著中國消費回暖持續復蘇，位于行業頂端的跨國美妝集團往往在行業趨勢上最靈敏，隨著疫情防控政策調整，這些大集團的高管在過去的3個月里紛紛再次拜訪中國市場。

KK集團發布的月度簡報顯示，2023年1月，集團旗下“美妝潮流零售品牌”調色師單店GMV同比增長超40%，單日業績創480天新高，單月GMV創23個月新高;Q1整體GMV合計增長30%。

電商的銷售目前看來表現也不錯。據雪球數據，3月份美妝電商增長平穩。3月，抖音、快手美妝大盤銷售指數突破178億，較上月環比增長19.31%，同比去年上漲62.06%。從品類上來看，護膚、彩妝、洗護與香氛四大品類相較去年3月銷售熱度皆翻倍增長。其中，護膚品類作為美妝行業重點組成部分，增長最為顯著，銷售熱度環比上月增長達24.9%，同比去年漲幅超過169%。

作為2023年最重要的電商活動之一，三八婦女節大促，各大品牌緊抓女性消費者需求，顯然帶動了美妝市場爆發。據飛瓜數據，快手電商婦女節活動期間，美妝作為最為熱門的類目，迎來了兩次銷售峰值。從細分品類來看，防曬受到換季影響，以及美妝用戶防曬心智的普及，提前經歷了消費熱潮。而香水、唇部護理和眼部護理在增速上更顯優勢。其中，香水銷售額環比增長1860.95%。

化妝品牌行業競爭趨勢預測

化妝品市場隨著中國消費回暖持續復蘇，位于行業頂端的跨國美妝集團往往在行業趨勢上最靈敏，隨著疫情防控政策調整，這些大集團的高管在過去的3個月里紛紛再次拜訪中國市場。

“今年3月，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕先生來到了中國市場，他非常高興再次回到中國。在疫情之前至少有10年以上的時間，他每年都會來中國2~3次。”在4月下旬舉行的歐萊雅中國2022/2023年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞透露，此次是葉鴻慕時隔3年后的首次訪華。

寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁在3月底來中國參加了一系列的相關活動。而在今年1月舉行的廣東省高質量發展大會上，寶潔大中華區董事長、CEO許敏表示，將把寶潔國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負責《區域全面經濟伙伴關系協定》(RCEP)、“一帶一路”沿線國家等市場的進出口業務管理服務，奠定以粵港澳大灣區為核心、進一步輻射歐亞市場的戰略布局。值得一提的是，許敏是寶潔自1988年進入中國市場以來首次任命本土CEO。

4月初，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德近5年來首次到訪中國，在此期間，他參加了集團在上海的創新日活動，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心。

妮維雅的母公司拜爾斯道夫集團中國相關負責人近日也對外透露，集團全球總裁將帶領董事會成員來滬敲定更多投資事宜，“集團旗下品牌香緹卡管理總部近期準備落戶上海，純進口模式的品牌優色林也在考慮本地化生產，這些投資項目都需要全球高管到上海敲定最終計劃。”

全球美妝巨頭掌門人集中來華，也從側面證明了如今的中國市場在這些跨國集團業務板塊中的重要性。

從各大集團的財報來看，如今以中國為代表的亞洲市場，已經成為全球美妝巨頭的主要收入來源之一。

以資生堂為例，即使是在2022年銷售業績下滑的情況下，中國市場銷售額為134.2億元，一躍成為資生堂全球第一大市場。作為僅次于歐萊雅集團本土市場的第二大市場，去年歐萊雅中國實現了2022年全年銷售額同比增長5.5%的成績，超越市場平均水平11個百分點。

根據中研普華研究院《2023-2028年化妝品行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：

國家統計局數據顯示，2023年第一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，其中1~3月化妝品總零售額達1043億元，同比上漲5.9%。

數據顯示，截至2022年12月中國化妝品類零售額為290億元，同比下降19.3%;2022年1-12月中國化妝品類累計零售額達到3936億元，累計下降4.5%。2023年，隨著疫情防控進入新階段，消費市場逐步回暖。

近日，珀萊雅股份發布2022年度和2023年第一季度業績報告。

2022年，珀萊雅實現營業總收入63.85億元，同比增長37.82%。距離2017年17.83億元的營收，珀萊雅上市后的業績增大了近4倍，其主力品牌珀萊雅的營收同樣首次突破50億元。以營收計，珀萊雅品牌是目前A股及港股上市企業中營收第一的國貨品牌。

茉莉醬：珀萊雅上市之后，主要發展線上渠道，又抓住社交電商的紅利推出爆款產品。以大單品為突破口，結合多平臺、多品牌的組合拳，推動產品的市場占有率，可謂是踩準了化妝品行業發展的幾個節奏點，為國產品牌突圍打樣。

化妝品行業出現業績分化

4月21日，歐萊雅中國在上海舉辦2022-2023發展戰略溝通會，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞攜集團管理團隊代表從不同維度分享歐萊雅中國2022年的戰績成果，以及2023年歐萊雅將如何以“美無界，新奇點”為戰略指導，打造第二增長曲線，創造無界之美，讓世界為之所動。

超會：從歐萊雅在現場公布的2022年數據來看，業績同比增長5.5%，高于行業水平11%，其中高檔化妝品市場份額占比30%，2022年“雙十一”大眾化妝品類也取得了“銷冠”，2022年銷量提升，成績有目共睹。相比之下，2022年雅詩蘭黛和寶潔兩大國際化妝品巨頭業績并不理想，甚至寶潔旗下超高端品牌、明星大單品SK-II也出現銷量下滑。事實上，可以看出作為化妝品領域的全球巨頭，雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅已經出現了明顯的業績分化，而這可能是化妝品行業巨變的開始。

隨著中國國產美妝品牌崛起，一直以來在中國市場保持增長勢頭的韓系化妝品迎來了競爭環境的劇烈變化。現在，中國年輕人根據人氣美妝博主推薦選擇產品的傾向很強，不少國產化妝品品牌也不斷提升產品質量，搶走了不少消費者。

中國國產化妝品大受消費者歡迎。這些國產品牌的一大武器，是與消費者在線上交流互動。它們在短視頻平臺上發布大量宣傳片，并在評論區逐一回答各種問題和要求。基于細致的客戶服務、對市場需求的快速把握，一些中國國產化妝品品牌得以迅速發展。

中國國家統計局數據顯示，2021年中國化妝品零售總額為4026億元，累計同比增長14%。中國化妝品市場潛力巨大，一些國產化妝品越來越受到中國消費者的喜愛，逐漸形成一定的競爭優勢。整體來看，化妝品市場“國貨”走俏，主要基于以下幾方面的有利條件：

其一，利用新媒體銷售渠道拓展新消費群體。近年來，直播帶貨、內容電商、社交拼團等新興銷售模式不斷涌現。這些新媒體銷售渠道具備良好的用戶黏性，賣家通過分享化妝品實際使用體驗，挖掘相關產品的社交屬性，從而引導用戶進行消費。國產化妝品借助這種更加接地氣、多元化的銷售模式，不斷提升市場份額。

其二，在產品研發上加快推進產學研融合。一些國產化妝品生產商通過加強與醫藥研發機構的合作，逐步向醫美護膚品行業延伸，更加注重消費者的健康體驗;注重針對用戶特質進行產品優化，不斷推出新產品和護膚新概念，滿足消費者多元化的需求;在產品技術上，越來越重視獨家原料、核心配方，逐步建立起國貨產品的技術優勢。

其三，推進扁平化管理，靈活應對市場變化。目前，一些國產化妝品企業引入賽馬機制、靈活KPI考核、股權激勵、超額利潤分享等手段，優化內部管理，減少內部層級，讓企業運營模式更加靈活，能更快更好地應對化妝品市場不斷變化的用戶需求。

其四，國潮興起，國產化妝品成為新國貨之光。近年來，中國國內消費趨勢逐漸向國貨靠攏。消費者的國貨情感日益強烈，成為國產化妝品銷售的助推器。

國產化妝品日益受到消費者的青睞，是“國貨”崛起的一個生動縮影。應當看到，國產化妝品在面臨發展機遇的同時，也面臨不少挑戰。一是銷售額仍不穩定。從電商平臺發布的國產化妝品銷售榜單看，近幾年競爭更加激烈，上榜品牌不斷更換。二是化妝品市場頭部集中態勢明顯，國際品牌仍占據較高的市場份額。三是線下實體店面臨發展困境。新冠肺炎疫情發生后，線下門店銷售業績受到一定影響;在線上銷售模式的沖擊下，線下渠道業務拓展難度越來越大。四是出口尚在萌芽階段。國產化妝品出口量雖有一定進步，但整體水平還不高。中國化妝品行業進出口逆差較大，國產化妝品的全球化、國際化發展任重道遠。

《2023-2028年化妝品行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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