彩妝行業市場分析：定制短劇和劇情營銷成為打造新爆品的重要方式

• 陳觀秋 2023年12月20日 來源：鈦媒體 新華每日電訊 百度 666 39
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中國彩妝產業正蓬勃發展。隨著人們生活水平的提高和審美觀念的變化，彩妝已經成為中國市場的熱門品類之一。中國彩妝市場規模不斷擴大，涵蓋了化妝品、口紅、眼影、粉底等多個細分領域。國內外知名彩妝品牌紛紛進入中國市場，同時本土品牌也迅速崛起。政府對彩妝產業的支

彩妝產品主要指用于臉部、眼部、唇部的美容化妝品，其主要作用是利用色彩變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚缺陷。

彩妝產品可分為面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝、指甲彩妝等。

中國彩妝產業鏈上游主要包括甘油、乳化劑、植物提取物、香精等原料廠商以及包裝材料等其他廠商等;產業鏈中游主要是各類彩妝生產企業;下游主要為各類銷售渠道運營商。

彩妝行業市場分析

在今年雙十一天貓護膚品銷售榜單(按累計GMV排名)中，往年能扛能打的歐美大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II排名有不同程度的下滑。2022年歐萊雅的天貓銷冠寶座被老國牌珀萊雅拿下。而在抖音雙十一的品類榜單(按累計銷售額排名)中，僅有歐萊雅和雅詩蘭黛留在前十，有四個去年上榜的歐美大牌均跌出前十。

國產美妝品牌今年來在銷售表現上十分亮眼，特別是在今年雙十一，珀萊雅強勢登上天貓、抖音兩個平臺護膚品銷售榜單的榜首。

品牌營銷煥新，國貨美妝通過超頭主播進行曝光和銷售，而是開始重視店播渠道和腰尾部達人，利用短劇植入進行劇情營銷成為國貨品牌打造爆品的新方式。相對小眾的美容儀賽道上也跑出黑馬，興趣電商平臺的線上銷售渠道成為品牌銷售最重要的增長極。

根據中國香料香精化妝品工業協會發布的《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》顯示，2023年中國消費者購買化妝品的主要渠道位于線上，其中綜合電商平臺占比最高，為69.1%，并提到隨著社交電商等新業態模式的發展，線上購買率將進一步提升。

定制短劇和劇情營銷則成為打造新爆品的重要方式。今年雙十一登上抖音美妝行業爆款榜榜首的韓束紅蠻腰禮盒就是一個例子。今年韓束同銀色大地合作先后推出5部定制短劇，其中《以成長來裝束》播放量超過6億，今年3月，韓束直播間實現單月GMV破億，成功登上品牌自播銷量榜單1位。

根據德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年，國內上新481部微短劇，超過2022年全年的454部。而據行業數據預測，2023年小程序短劇市場規模接近250億元，足以看出微短劇發展勢頭之猛。

數據顯示，微短劇全年備案數量從2021年的398部上升至2022年的2775部。

談及微短劇火爆的原因，中國傳媒大學文化產業管理學院執行院長張洪生認為，在符合文化消費市場發展規律的基礎上，資本也發揮了重要作用。微短劇傳播率快、傳播面廣，吸引廣告贊助商的關注，基于流量邏輯，廣告可以通過微短劇的藝術形式進行表達與傳播。

曾有業內人士表示，以往品牌營銷都是做單點投放內容，而短劇營銷則整部劇集都在為品牌背書，持續觸達目標人群。短劇如果能獲得幾億的播放量，人群觸點將會非常廣泛，突破美妝垂類原有的受眾圈層。

據中研產業研究院《2024-2029年中國彩妝行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析：

中國彩妝產業正蓬勃發展。隨著人們生活水平的提高和審美觀念的變化，彩妝已經成為中國市場的熱門品類之一。中國彩妝市場規模不斷擴大，涵蓋了化妝品、口紅、眼影、粉底等多個細分領域。國內外知名彩妝品牌紛紛進入中國市場，同時本土品牌也迅速崛起。政府對彩妝產業的支持力度不斷加大，出臺了一系列政策和措施，促進創新研發和品牌建設。中國消費者對彩妝產品的需求不斷增長，追求個性化和時尚的消費趨勢推動了彩妝市場的快速發展。

近年來，中國彩妝產品在日本市場銷售勢頭旺盛，日本從中國進口彩妝等化妝品數量快速上升。

據日本進口化妝品協會統計，2022年日本從中國進口彩妝類產品較上年增長近44%，總額達104億日元(1美元約合145日元)，排名第三。今年上半年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長約45%至61億日元左右，躍居第二;其中，眼妝類產品進口額達34億日元，同比增長超過51%，增幅排名第一。

從印有花知曉廣告的花車行駛于澀谷的繁華街道，到花西子眼影廣告出現在熱播日劇《動物》，中國彩妝已悄然走入日本消費者的日常生活。

日本美妝行業人士表示，大約三年前中國美妝產品開始走俏日本，銷量快速攀升。與歐美及韓國品牌相比，中國彩妝品牌雖然進入日本市場時間不長，但增長速度突出，發展勢頭還在進一步增強。

相比海外成熟市場，當前中國人均彩妝消費水平較低，隨著消費者求美需求持續增長，未來中國彩妝行業仍有較大發展空間。

彩妝行業研究報告旨在從國家經濟和產業發展的戰略入手，分析彩妝未來的政策走向和監管體制的發展趨勢，挖掘彩妝行業的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供對產業規模、產業結構、區域結構、市場競爭、產業盈利水平等多個角度市場變化的生動描繪，清晰發展方向。預測未來彩妝業務的市場前景，以幫助客戶撥開政策迷霧，尋找彩妝行業的投資商機。

想要了解更多彩妝行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國彩妝行業市場深度調研及投資策略預測報告》。

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  彩妝主要是涂敷于臉面及指甲等部位，利用色彩的變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增強立體感，使之更具有魅力。同時也可用于遮蓋雀斑、傷痕和痣等皮膚的缺陷。彩妝行業研...

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