差異化競爭是彩妝長期發展的核心 2023年中國彩妝行業發展現狀分析

• 陳澤芳 2023年9月18日 來源：互聯網 1306 85
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近年來，隨著我國城鎮居民可支配收入增長、消費升級、新媒體營銷、人均可支配收入提高和彩妝消費觀念普及，彩妝市場規模保持持續增長態勢，預計將迎來規模化發展成熟期。根據數據顯示，2020年中國彩妝市場規模達到596.2億元，2020-2025年維持15.3%的復合增長率，預計20

彩妝市場規模增速平穩，相比海外仍有較大發展空間。近年來，除 2022 年疫情導致短期波動外，中國彩妝市場規模增速總體平穩，行業規模及其增速均遠超日韓、僅次于美國。2022 年中國、日本、韓國、美國的人均彩妝消費分別為 39.33/210.67/327.43/409.92 元。相比海外成熟市場，當前中國人均彩妝消費水平較低，隨著消費者求美需求持續增長，未來中國彩妝行業仍有較大發展空間。

底妝是彩妝中占比最高的品類，細分賽道增速領先。2022 年底妝產品/唇妝產品/眼妝產品/指甲產品/彩妝套裝分別實現銷售額 279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 億元，其中底妝產品占彩妝銷售額比重最大。隨著消費者對服帖妝效的追求，預計底妝產品市場份額將進一步增大，據 Euromonitor 預測 2027 年底妝產品銷售額達 422.49 億元，2022-2027 年復合增速達 8.61%。

據中研產業研究院《2023-2028年中國彩妝行業發展前景戰略及投資風險預測分析報告》分析：

彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產品施用于臉部，能夠達到彌補面部缺陷，美化容貌，提升個人外在形象的目的。彩妝品類：主要大類包括臉部、眼部、唇部三大品類，具體有粉底液、遮瑕、眼影、眼線、蜜粉/散粉、口紅、眉筆/眉粉、彩妝工具等，作用修正膚色、遮瑕提亮、增強面部立體感及打造不同妝容效果等。

彩妝品類豐富，覆蓋消費者多元精細化需求。彩妝是化妝品中的一大品類，主要指用于臉部、眼部、唇部的美容化妝品，其主要作用是賦予皮膚色彩，修正膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚缺陷。彩妝按照產品功能可分為底妝產品、唇妝產品、眼妝產品、化妝工具及卸妝產品，不同品類的特定功效差異較大，難以相互替代，眾多品類彩妝產品覆蓋消費者多元化需求。

奢侈品牌以國際品牌為主，國貨品牌集中在中高端及大眾價位。我國彩妝市場上較為突出的國際品牌主要來源于歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉和資生堂四家公司，而國貨品牌的母公司則較多。此外，彩妝市場上的奢侈品牌大多為國際品牌，國貨品牌較少。在奢侈彩妝品牌中，只有上海家化的雙妹屬于國貨品牌;我國的大多數彩妝品牌主要集中于中高端和大眾價位，中高端品牌有彩棠、瑪麗黛佳、毛戈平，大眾品牌如韓雅、逐本、卡姿蘭等。

2023年中國彩妝行業發展現狀分析 差異化競爭是彩妝長期發展的核心

近年來，隨著我國城鎮居民可支配收入增長、消費升級、新媒體營銷、人均可支配收入提高和彩妝消費觀念普及，彩妝市場規模保持持續增長態勢，預計將迎來規模化發展成熟期。根據數據顯示，2020年中國彩妝市場規模達到596.2億元，2020-2025年維持15.3%的復合增長率，預計2025年市場規模將達到1217億元。

而從消費群體來看，根據相關調研結果可知，彩妝/香水/美妝工具的主要消費群體在18-24歲，并且消費者對國潮美妝也持支持態度，49.6%的消費者認為國潮美妝有創意。目前，我國彩妝市場主要由國際品牌及國產品牌構成，其中以雅詩蘭黛、芭比布朗等國際品牌占據國內中高端市場，以卡姿蘭、花西子等為主國產品牌占據大眾市場。

隨著國潮風起及本土品牌實力不斷增強，本土彩妝企業不斷搶占市場份額，2021年達到28.8%，與2018年相比提升了20.8%。同時，部分國貨龍頭企業憑借著對國內化妝品市場敏銳的感知度，先后推出適合國內消費者使用的產品及全方面銷售渠道的推廣，在國內市場大方出彩，如花西子2022年單品牌以6.2%的市占率位居我國彩妝品類銷售第一名。

國產彩妝打造差異化品牌形象，定位東方審美優勢顯現。隨著國內市場以 Z 世代為代表的新一代消費者群體民族自信與文化認同感增強，國潮文化日趨流行，東方審美逐漸深入消費者心智。以花西子、彩棠、毛戈平為代表的國貨品牌洞察流行趨勢，定位東方審美，結合國潮風尚進行差異化營銷和產品研發設計，差異化品牌定位吸引消費者目光，契合消費者個性化審美訴求。

目前我國國貨彩妝主要憑借著“大牌平替”、“白菜價”、“效果不輸大牌”等品牌定位，與國際品牌展開錯位競爭來搶占市場份額，這樣的模式始終不是長久之計。因此，要想長遠發展，彩妝品牌需要具備自身核心競爭力，通過產品、營銷、渠道三方面構建品牌獨有特性，與市場實現差異化競爭，才能獲得消費者長期青睞，為品牌帶來溢價和復購，實現長遠健康穩定發展。

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