第四章 中國教輔書產業鏈梳理及商業模式分析

第一節 中國教輔書產業產業鏈圖譜分析

上游：內容提供、印刷和硬件。

民營企業占據大部分教輔內容市場份額，并與出版社合作向發行延伸。由于教材內容提供資質的要求，人民教育出版社和各地方省級出版社掌控絕大多數教材內容市場。教材教輔印刷業務一般由省級出版社公司子公司和民營企業提供。硬件企業為教輔互動提供硬件支持。云廠商為教輔線上化提供基礎。

中游：出版社/數字出版服務商。

中游國家和省級教材教輔出版社擁有出版權力，民營公司要與出版社合作才能取得書號，出版發行教輔。國家和省級出版社向上下游延伸，大部分都發展成為全產業鏈集團。很多民營企業為教材教輔數字化提供各種服務，加快教材教輔數字化的過程。在線教育公司涉足出版領域。

下游：發行、零售和閱讀類公司。

教材類圖書的發行一般由各省級新華書店發行。評議類教輔由也有各省級出版社發行。市場類教材教輔由公司通過線上和線下各種渠道發行和零售。閱讀類公司通過手機APP直達讀者。

圖表：教輔書行業產業鏈圖譜

資料來源：中研普華整理

第二節 中國教輔書產業價值屬性(價值鏈)分析

一、中國教輔書行業成本結構分析

紙張成本：教輔書通常需要使用高質量的紙張，因此紙張成本是教輔書成本的重要組成部分。印刷成本：印刷成本包括制版費、印刷費、裝訂費等。版權費用：教輔書通常需要支付版權費用給作者或版權所有人。物流費用：教輔書需要運輸到各個銷售渠道和終端客戶手中，因此物流費用也是教輔書成本的重要組成部分。人工成本：教輔書行業的人工成本包括編輯、設計、校對等人員的工資和福利。營銷成本：教輔書行業需要進行市場推廣和宣傳，因此營銷成本也是教輔書成本的重要組成部分。

二、中國教輔價格傳導機制分析

定價策略：教輔書的定價通常受到市場需求、競爭狀況、成本等因素的影響。出版商需要根據市場情況和成本考慮，制定合理的定價策略，以保證收益和市場份額。

成本傳導：教輔書的成本包括紙張成本、印刷成本、版權費用、物流費用、人工成本和營銷成本等。這些成本會直接影響教輔書的價格。當某個環節的成本發生變化時，價格也需要相應地進行調整，以保持合理的利潤水平。

渠道利潤分配：教輔書通過不同的銷售渠道銷售，每個渠道的利潤分配也會影響教輔書的價格。出版商需要根據不同渠道的貢獻和風險，制定合理的利潤分配方案，以保證銷售渠道的穩定和發展。

消費者心理：教輔書的消費者通常是學生和家長，他們的購買決策受到價格、質量、口碑等因素的影響。出版商需要通過市場調研和分析，了解消費者的購買心理和需求，制定相應的價格策略和營銷策略。

三、中國教輔書行業價值鏈分析

價值鏈分析法是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特提出來的，是一種尋求確定企業競爭優勢的工具。企業有許多資源、能力和競爭優勢，如果把企業作為一個整體來考慮，又無法識別這些競爭優勢，這就必須把企業活動進行分解，通過考慮這些單個的活動本身及其相互之間的關系來確定企業的競爭優勢。

1、價值鏈分析的基礎是價值，其重點是價值活動分析。各種價值活動構成價值鏈。價值是買方愿意為企業提供給他們的產品所支付的價格。也是代表著顧客需求滿足的實現。價值活動是企業所從事的物質上和技術上的界限分明的各項活動。它們是企業制造對買方有價值的產品的基石。

2、價值活動可分為兩種活動：基本活動和輔助活動。基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動。輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。

3、價值鏈列示了總價值。價值鏈除包括價值活動外，還包括利潤，利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。

4、價值鏈的整體性。企業的價值鏈體現在更廣泛的價值系統中。供應商擁有創造和交付企業價值鏈所使用的外購輸入的價值鏈(上游價值)，許多產品通過渠道價值鏈(渠道價值)到達買方手中，企業產品最終成為買方價值鏈的一部分，這些價值鏈都在影響企業的價值鏈。因此，獲取并保持競爭優勢不僅要理解企業自身的價值鏈，而且也要理解企業價值鏈所處的價值系統。

5、價值鏈的異質性。不同的產業具有不同的價值鏈。在同一產業，不同的企業的價值鏈也不同，這反映了他們各自的歷史、戰略以及實施戰略的途徑等方面的不同，同時也代表著企業競爭優勢的一種潛在來源。

第三節 中國教輔書行業商業模式分析

一、中國教輔書數字化轉型商業模式

1、盈利模式分析

教輔圖書O2O出版模式

O2O是英文“Online To Offline”的簡稱，最早由美國試用品營銷、廣告服務商TrialPay創始人Alex Rampell提出。最初是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，其最早也最經典的表現形式就是團購網站。核心是平臺支付結合線下體驗，傳統經濟與電商協調運作，即在互聯網上尋找客戶，通過線上訂單將客戶引導到實體店體驗，再通過網絡平臺結算、反饋。

2、模式特點分析

用戶端

信息：獲取更豐富、全面的企業、服務和產品信息;互動：能更加方便地向企業咨詢;價格：能獲得優惠的價格和折扣等。

商家端

宣傳：能有更多宣傳機會，促進線下實體店的銷售：數據：企業可以方便地收集線上數據，并跟蹤每筆交易，提高用戶黏性;互動：實時互動溝通，了解用戶需求;成本：可以合理安排經營，減少實體店成本。

O2O平臺

吸引用戶：能讓用戶體驗便捷、優惠等，大大提升用戶黏性;企業回報：便于企業推廣宣傳，降低企業成本;盈利空間：數倍于C2C、B2C的現金流;巨大的廣告收入空間，形成規棋后有更多盈利點。

3、模式優勢分析

線上線下全覆蓋：出版社的“線上入口”：如天貓旗艦店、京東店、當當店、亞馬遜店、自營網上書店、微信訂閱號、微信服務號、微博營銷賬號、APP客戶端等。出版社包括線下銷售渠道，為讀者所提供產品品質、服務內容及用戶體驗的線下服務運營。

客戶需求方面：線上可據讀者的閱讀水平、消費習慣收集讀者的內容需求，線下可從實體店數據、學科角度等進行良好的服務;線上和線下聯合打造滿足讀者真實需求的精品教輔圖書。

購買成本方面：線下推廣營銷可有效降低成本，通過線下實體店與線上平臺，全渠道銷售，方便讀者，降低教輔圖書讀者的購買成本。

便利性方面：線上互聯網營銷可直面讀者，而線下紙質教輔圖書便于讀者尤其是中小學生的體驗式閱讀，線上線下的全渠道營銷對讀者來說非常方便。

信息溝通方面：通過線上多平臺與讀者互動溝通，線下真實社交可加強教輔圖書讀者的黏性，線上線下的互動交流讓教輔出版者全面了解讀者需求、感受。

二、中國傳統教輔書行業商業模式

靠天吃飯的“自然代銷”模式：這種模式與代理商的關系相對松散，出版商基本上不提供促銷支持。教輔圖書最初上市的發行方式是尋找省市級“代理商”進行代銷，然后由代理商將圖書銷售給各省市的經銷商。在這種模式下，出版商給代理商提供的營銷支持較少，基本上是電話“要訂數、催回款”。

地區獨家代理制：在某些出版商與經銷商之間的合作經歷幾年后，可能會慢慢轉變為地區獨家代理制。這種模式下，出版商會對代理商提供一定的營銷支持，例如統一的“銷售指導價格”、不允許竄貨等。

直銷模式：出版商直接與學校、教育機構等終端客戶進行合作，通過電話、郵件等方式進行銷售。這種模式的優點是可以更好地掌握市場需求和終端客戶的需求，但需要投入更多的人力和物力資源。

電商平臺模式：隨著互聯網的普及和電商平臺的興起，越來越多的教輔書出版商選擇在電商平臺開設店鋪或進行直播銷售。這種模式的優點是可以享受平臺提供的流量和信譽優勢，但需要適應平臺的規則和運營方式。

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