復(fù)盤白酒發(fā)展歷史，行業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)八十年代的“汾老大”時期、九十年代開始的濃香復(fù)興，到2018年后出現(xiàn)的“醬酒熱”和清香復(fù)興。我們認(rèn)為香型演變背后往往是更深層次的因素，如1988-1993年，汾酒規(guī)模連續(xù)第一，主因當(dāng)時是以量取勝的時代，汾酒具備香型技術(shù)優(yōu)勢，名酒率最高、成本最低。濃香復(fù)興則是五糧液在提前擴(kuò)建廠房奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)后，通過大商制銷售模式快速低成本擴(kuò)張，1994年超越汾酒成為行業(yè)老大。近年來，伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，居民收入和消費能力逐步提升，個人消費崛起成為白酒消費的主力軍。“醬酒熱”起落和清香復(fù)興，背后是居民品牌品質(zhì)意識的崛起。

醬酒占白酒行業(yè)30%的收入和40%的利潤，其中主要為茅臺貢獻(xiàn)的收入和利潤。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室測算，2023年我國醬酒產(chǎn)能約75萬千升，同比增長7.1%，約占我國白酒產(chǎn)能629萬千升的11.9%；實現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長9.5%，約占我國白酒行業(yè)收入7563億元的30.4%；實現(xiàn)利潤約940億元，同比增長8%，約占我國白酒行業(yè)利潤2328億元的40.4%。相比前兩年增速有一定回落。醬酒中茅臺收入占白酒總收入達(dá)到18%，利潤占比則將近31%。

圖表：醬酒收入占白酒收入比重變化

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年-2022年我國按照價格劃分的白酒市場規(guī)模，次高端白酒體量從2019年的90.2億元發(fā)展到2022年的1289億元。區(qū)域酒企和全國性名酒共同享受價位升級的紅利，次高端熱潮發(fā)展到后期出現(xiàn)“醬酒熱”。2019年春節(jié)次高端價格帶初露鋒芒，2020年不少酒企在疫情下逆勢提價，劍南春大單品水晶劍經(jīng)過多次提價后穩(wěn)定在400元價格帶，同時拔高了次高端價格中樞。且醬酒入局普遍定位在次高端及以上價格帶，400-600元價格帶單品增長明顯。2018年開始基于茅臺品牌的引領(lǐng)作用、消費升級趨勢下消費者的差異化選擇、醬酒渠道高毛利運作模式，醬香型酒企實現(xiàn)快速發(fā)展。2021春糖期間，首個以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相。據(jù)統(tǒng)計，主題展吸引了12.05萬人次觀展、7000萬網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及216.2萬人次直播關(guān)注,經(jīng)銷商也紛紛尋找代理醬酒的機(jī)會。

醬酒熱期間，醬酒份額持續(xù)向頭部品牌集中。2018年，醬香白酒在茅臺的帶動下開始升溫，當(dāng)年茅臺集團(tuán)的營收736.39億元，郎酒破百億，習(xí)酒56.8億元，國臺11億，珍酒和釣魚臺約為8億元。2020年茅臺正式邁入千億時代，習(xí)酒和國臺也分別于2020年和2021年銷售破百億；2022年，習(xí)酒、郎酒雙雙突破200億元，2018年到2022年習(xí)酒營收增長近4倍。醬香白酒市場已形成基本穩(wěn)定的競爭梯隊，習(xí)酒與郎酒共同列陣第二梯隊，國臺、珍酒、金沙、釣魚臺等位列第三梯隊陣營。

“醬酒熱”背后主要有以下原因：

1）茅臺品牌的引領(lǐng)效應(yīng)。醬酒分化明顯，茅臺貢獻(xiàn)超千億，占據(jù)主導(dǎo)地位。茅臺對醬香品類具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，2016-2019年茅臺批價持續(xù)攀升，品牌價值持續(xù)提升的同時，也讓消費者形成“醬酒優(yōu)于其他品類”的印象。部分消費者在憧憬茅臺、但自身消費力較弱的情況下，轉(zhuǎn)而嘗試中小酒廠推出的醬酒品牌。

2）滿足了價格升級下消費者對產(chǎn)品和品質(zhì)的差異化選擇需求，相比香型邏輯，價格邏輯更關(guān)鍵。本輪醬酒熱實際上背后是價格邏輯——消費升級大趨勢下主流價格帶躍升帶來高端和次高端白酒的高速增長。醬酒定價多處在400元以上次高端價格帶，可跟隨次高端擴(kuò)容趨勢自然實現(xiàn)高增。根據(jù)醬酒之心展商數(shù)據(jù)，醬酒廠家主推產(chǎn)品主要集中在三個價格區(qū)間：300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上，其中300元/瓶以下價位段僅占比10%。但同時期，定位次高端價格帶的其他香型，如清香和濃香型產(chǎn)品也保持著較高的增速：青花汾酒連續(xù)兩年同比增長30%以上；2021年劍南春酒類業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售總收入突破200億，同比增長超40%；同年酒鬼酒、水井坊收入同比領(lǐng)先行業(yè)；國緣四開、古20、洋河M6+等大單品增速也環(huán)比提速。

3）中小醬酒通常采用高毛利的運作模式，能夠充分激發(fā)渠道的積極性。醬酒企業(yè)規(guī)模較小，相比傳統(tǒng)酒企有完備的市場渠道，渠道掌控力較弱。因此醬酒通行開發(fā)買斷模式，主要以團(tuán)購渠道為主，價格管控也相對容易，渠道利潤顯著較厚。經(jīng)銷商及業(yè)外資本大量涌入，渠道密集鋪貨也對醬酒的高增長做出貢獻(xiàn)。2017年開始，業(yè)內(nèi)外資本紛紛入局醬酒，產(chǎn)能供不應(yīng)求和業(yè)內(nèi)外資本的進(jìn)入進(jìn)一步放大了醬酒的繁榮程度。

醬酒去年開始熱度已處于退潮期，回歸穩(wěn)健增長。醬酒熱更多是享受了行業(yè)發(fā)展的紅利，除了茅臺、習(xí)酒、郎酒、珍酒等少數(shù)品牌以外，其他醬酒品牌較老牌名酒仍有較大差距，銷售渠道仍以資源團(tuán)購為主，隨著醬酒產(chǎn)品價格和渠道利潤日漸透明，企業(yè)的運營管理能力將經(jīng)受更加嚴(yán)格的考驗。2023年重陽下沙季來看，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能有明顯下降，而頭部酒企如茅臺、習(xí)酒等仍能實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

醬酒熱從發(fā)展到退潮，核心出發(fā)點要看產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求。普通消費者對酒的香型了解有限，容易在茅臺的引領(lǐng)+終端經(jīng)銷商推介下產(chǎn)生嘗試性需求。嘗試性的終端需求被層層放大后，醬酒從終端到經(jīng)銷商到廠商積累了大量泡沫。但部分醬酒產(chǎn)品品質(zhì)不夠，消費者復(fù)購意愿較低，導(dǎo)致產(chǎn)品實際動銷不佳。后續(xù)基本消費需求沒有跟上，短期招商鋪貨的虛假繁榮難以持續(xù)，行業(yè)泡沫出清。