2020植入式廣告行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析

• 2020年10月13日 LiuMingYue來源：百度百科 中研網(wǎng) 1262 82
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植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。置入式廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。置入式廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是象通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。沒有安安靜靜的存在形式，無處不在又是無所的，無中心，事實又是處處皆中心。

據(jù)中研研究院《2020-2025年版植入式廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》

2020植入式廣告行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模出現(xiàn)了劇烈的波動，2020年Q1同比下降19.9%，不過在Q2開始迅速回升，上漲了18.7%，預(yù)計Q3漲幅進(jìn)一步提升至22.7%。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面，雖然食品飲品明顯減少，不過美妝、教育行業(yè)逆勢上揚(2月到5月，教培行業(yè)投放費用同比增長均維持在100%以上)，另一方面是短視頻等媒介形態(tài)，提供了形態(tài)多樣化的廣告點位，帶來了新的增長。

視頻和短視頻廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告主要投放渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在第一季度受到疫情影響下降，隨著Q2疫情的好轉(zhuǎn)發(fā)展，呈“V”字走勢，且同比增速進(jìn)一步提升，從廣告投放行業(yè)看，視頻和短視頻廣告仍為主要品牌商行業(yè)重要廣告投放渠道，其中，短視頻行業(yè)廣告主集中度進(jìn)一步提升。

市場研究公司Magna預(yù)計，到2020年全球半數(shù)的廣告支出將流向在線廣告市場，與花費在電視、印刷媒體和廣告牌等上面的線下廣告支出相當(dāng)。到2018年植入式廣告將占市場總體的44%，規(guī)模為2370億美元;到2020年在線廣告的市場份額將達(dá)50%，規(guī)模為2910億美元。

美圖發(fā)布截止 2020 年 6 月 30 日的中期業(yè)績報告。財報顯示，美圖上半年營收 5.575 億元(人民幣，下同)，同比增長 20.1%;股東應(yīng)占經(jīng)調(diào)整凈利潤 2494 萬元，同比扭虧。在線廣告仍為美圖營收支柱，上半年廣告收入下滑 12%從收入結(jié)構(gòu)來看，在線廣告仍是美圖的主要收入來源。上半年，美圖公司在線廣告的收入達(dá)到 3.185 億元，同比下降 12.1%，在總收入中占比約 57.14%。

2020年Q2騰訊營收1148.83億，同比增長29%，凈利潤301.53億，同比增長28%，超出市場預(yù)期。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告二季度收入185.52億元，同比增長13%。其中，社交廣告收入152.62億元，同比增長27%;媒體廣告收入32.9億元，同比下降25%。媒體廣告方面，由于品牌廣告主需求疲弱，及部分綜藝節(jié)目與電視劇的制作和播放延遲影響，收入同比大幅下跌。社交廣告層面，騰訊環(huán)比增長率相對過往同期的環(huán)比增長率有所放緩，原因是在2020年首季，游戲及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)受益于居家辦公，紛紛大幅增加廣告開支，但是踏入第二季，其廣告開支回落至較為正常的水平。

2020年第二季度，百度實現(xiàn)營收260.3億元，運營利潤56億元，同比增長187%，凈利潤50.8億元，同比增長40%。營收、利潤指標(biāo)均超市場平均預(yù)期。從前幾季度在線營銷收入來看，該部分收入持續(xù)低迷。2020年一季度142億元，同比下降19%;2019年四季度在線營銷收入208億元，同比下降2%;2019年三季度該部分收入204億元，同比下降9%。

京東第二季度實現(xiàn)營收2011億元，同比增長33.8%，這一增速也創(chuàng)下京東近10個季度以來的新高，并首次實現(xiàn)單季凈收入超2000億元人民幣，創(chuàng)造了中國零售及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單季收入的新紀(jì)錄。在營收構(gòu)成中，植入式廣告等服務(wù)凈收入為229億元，同比增長36.4%。其中，第三方平臺和廣告收入141億元，物流和其他服務(wù)收入88億元。從京東Q2來看，包括廣告、物流在內(nèi)的服務(wù)收入增長強(qiáng)勁，京東從自營電商逐步轉(zhuǎn)向電商服務(wù)商。

1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性，另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈。

收費電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實上，只要廣告投放的原動力存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個假設(shè)，收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加，并不能使品牌價值同比例增加;另外，處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯(lián)想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費群。

更多植入式廣告詳細(xì)分析，請關(guān)注中研研究院研究出版的《2020-2025年版植入式廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》。

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