2020報紙廣告行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析

• 2020年11月15日 LiuMingYue來源：百度百科 中研網(wǎng) 495 26
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報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視廣告等受到時間的限制。而且報紙可以反復(fù)閱讀，便于保存。鑒于報紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，

報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視廣告等受到時間的限制。而且報紙可以反復(fù)閱讀，便于保存。鑒于報紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時效性與可信度。

據(jù)中研研究院《2019-2025年版報紙廣告行業(yè)兼并重組機會研究及決策咨詢報告》

2020報紙廣告行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析

北京流——以北京的《信報》和《北京廣播電視報》為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《四川姐妹闖京城》(某靈芝茶廣告)等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達到廣告的目的。

上海流——以《新民晚報》和《申江服務(wù)導(dǎo)報》為代表。由于版面有限，無法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個角落。報紙中的養(yǎng)生保健品版面成為主要舞臺。在《新民晚報》上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發(fā)揮到極至。

廣州流——以《廣州日報》為代表。此類風(fēng)格一看就知道是產(chǎn)品廣告，里面內(nèi)容沒有多少故事性、可讀性，也不存在腦白金式的產(chǎn)品信息埋伏等策略，而是直接的產(chǎn)品廣告信息。具有信息量大、版面形態(tài)多樣、產(chǎn)品功效直述等特點。這也是“軟文硬做”的典型代表。

報業(yè)廣告在持續(xù)了多年的增長后，由于國家經(jīng)濟政策的調(diào)控，報業(yè)競爭的加劇，廣告結(jié)構(gòu)不合理，報業(yè)經(jīng)營進入新的調(diào)整階段。報業(yè)經(jīng)營是粗放式的，收入來源非常單一。一旦遇到外部因素的變化就立即感到不適。經(jīng)營面臨的問題有：

1、報業(yè)不斷受到其他新興媒體的競爭。這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，很多網(wǎng)站廣告收入大增，已開始盈利。新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統(tǒng)媒體的市場份額，如分眾傳媒、聚眾傳媒搞的樓宇電視網(wǎng)。由于生活形態(tài)的變化，報紙廣告客戶與消費者的關(guān)系也在變化，客戶與消費者的溝通方式、信息傳遞渠道也在變化，已不是簡單的廣告手段，這對傳統(tǒng)媒體也有影響。

2、同城媒體同質(zhì)化競爭加劇。都市類報紙擠在同一層面爭奪讀者的狀況較為普遍，導(dǎo)致種類偏多，閱讀率下降，廣告效果下降使廣告投放分散。媒體之間的惡性競爭加劇，在客戶面前相互詆毀，甚至以曝光要挾客戶，無節(jié)制地讓價或競相壓價等。

3、廣告內(nèi)容缺乏誠信。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫，有的嚴重誤導(dǎo)市場和消費者，尤其是一些醫(yī)療廣告甚至對消費者權(quán)益造成損害。這些廣告是以損害媒體公信力為代價的。少數(shù)報紙過分依賴和受制于客戶，對投放廣告的客戶只能報喜不能報憂，最終結(jié)果是喪失公信力，喪失讀者群。

4、圍繞廣告經(jīng)營開展的活動缺乏新意。看房車、房展會、讀者俱樂部等做法從始至今，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，消費者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手，跟在別人后面亦步亦趨，導(dǎo)致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究。

5、廣告結(jié)構(gòu)嚴重失衡，報社的抗風(fēng)險能力弱。比如房地產(chǎn)廣告比例較高的北青報，受的影響就大些。以醫(yī)療、藥品廣告為主的報社更應(yīng)加速調(diào)整廣告構(gòu)成，必須嚴防經(jīng)營結(jié)構(gòu)失衡給自身帶來的嚴重危機，及時采取相應(yīng)的對策和措施，以確保媒體廣告經(jīng)營業(yè)績不至于因為一個行業(yè)一個門類廣告出問題就導(dǎo)致整體下挫。

本報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、國家發(fā)改委、國家商務(wù)部、報紙廣告行業(yè)相關(guān)協(xié)會、中國行業(yè)研究網(wǎng)等國家部門、行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志發(fā)表公布的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究機構(gòu)公布和提供的大量資料，對我國報紙廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、競爭情況、發(fā)展趨勢、行業(yè)技術(shù)等背景進行了分析，并重點分析了我國報紙廣告行業(yè)兼并重組機會，以及中國報紙廣告行業(yè)兼并重組將面臨的挑戰(zhàn)。報告還對國內(nèi)外的報紙廣告行業(yè)兼并重組案例分析，并對報紙廣告行業(yè)兼并重組趨勢進行了趨向研判，本報告定期對報紙廣告行業(yè)運行和兼并重組事件進行監(jiān)測，數(shù)據(jù)保持動態(tài)更新，是報紙廣告相關(guān)企業(yè)、科研單位、投資機構(gòu)等單位準確了解目前報紙廣告行業(yè)兼并重組動態(tài)，把握企業(yè)定位和發(fā)展方向不可多得的精品。除提供《2019-2025年版報紙廣告行業(yè)兼并重組機會研究及決策咨詢報告》外，我們也可以根據(jù)企業(yè)具體項目要求專項編寫專業(yè)定制版，并根據(jù)詳細要求合理報價，為企業(yè)兼并重組提供全程指引服務(wù)。

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