互聯網廣告行業市場調研 全球互聯網廣告行業市場現狀分析

• 2022年10月7日 ChenZeFang來源：互聯網 1039 66
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據了解，短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網絡廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以接近40%的市場份額繼續蟬聯網絡廣告市場第一大媒體類型。

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

據了解，短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網絡廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以接近40%的市場份額繼續蟬聯網絡廣告市場第一大媒體類型。2020年，中國互聯網廣告收入TOP10由高到低分別為阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度、京東、快手、美團、小米、新浪、奇虎，相較2019年，市場集中度略有下降，行業前十公司的市場份額占比由2019年的94.85%下降至92.42%，集中度仍舊較高。2021年是我國互聯網廣告市場穩中向好、踵事增華之年，在國家政策有效引導與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實現了全社會各行業的穩步復蘇。互聯網行業受益于內生需求的增長，實現了廣告收入5435億人民幣(不含港澳臺地區)，同比增長9.32%。

上海國際廣告節發布發展白皮書?互聯網廣告已超七成

去年，上海廣告業實現業務收入2335.5億元，同比增長30.4%。昨天，2022上海國際廣告節開幕，同時發布了2021年度上海廣告業發展狀況(白皮書)。白皮書顯示，去年，上海廣告業數字化轉型迅速，行業持續發展動能強勁，互聯網廣告占廣告發布業務收入的比重增加至72.3%。截至2021年底，上海擁有廣告企業55.6萬戶，新增廣告企業同比增長12.5%，高于全市市場主體的平均增長率。同時，上海擁有外商投資廣告企業8529戶，同比增長28.6%，凸顯上海廣告業的國際化特征。從不同媒介的表現看，電視和報紙的廣告業務收入同比略有回升，分別增長4.8%和3.7%;廣播和期刊依然呈下滑態勢，較2020年分別下降4.9%和19.8%;戶外廣告媒體業務收入有明顯的增長，增幅為18.5%;互聯網廣告業務收入則較上年度有73.8%的顯著增長。

近年來，中國互聯網廣告行業市場不斷向著規范化方向發展。2015年04月發布的《中華人民共和國廣告法(2015年修訂)》首次將互聯網廣告納入監管體系;為了進一步明確互聯網廣告的法律定性問題，國家工商總局于2015年7月1日發布了《互聯網廣告監督管理暫行辦法(征求意見稿)》;2016年7月4日，國家工商總局正式發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，詳細規定了互聯網廣告的法律定性及相關廣告經營者的法律責任。2021年11月，市場監管總局發布《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，對互聯網廣告提出了更細致的要求，進一步細化了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者的責任。

大背景影響，上半年互聯網廣告市場同比微跌，2022年1-6月同比下滑21.7%，例如，雖然視頻類、社交類繼續獲得廣告主青睞，但是頭部媒介廣告收入同樣不增長，競爭加劇。2022上半年互聯網廣告流量屏端格局趨勢，移動端占比為75%，OTT端占比22.4%，PC端占比2.6%。2022年1-6月中國互聯網廣告流量TOP10行業份額%及同比增幅%，美妝個護類。

全球互聯網廣告行業市場現狀分析

從全球廣告市場規模來看，據統計，2021年全球廣告市場規模達到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，預計2022年全球廣告市場規模將達到8369億美元。從不同廣告類型來看，眾多傳統媒介廣告觸達天花板，互聯網廣告為全球廣告市場的增長主要驅動力。其中，紙媒廣告市場規模及市場份額不斷降低，2021年雜志+報紙占總廣告市場規模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長;互聯網廣告增速快于全球廣告市場增速，市場占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015年以來，互聯網廣告市場規模穩步提升，2015-2019年CAGR達到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內疫情的逐步恢復，21年互聯網廣告市場在2020年低基數的基礎之上修復，市場規模達到4393億美元，同比增速為31.4%。按照廣告形式對互聯網廣告再進行拆分：搜索廣告為互聯網廣告市場最大細分，市場份額穩定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發展，市場規模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為后續全球廣告增長的主要動力。

全球互聯網廣告行業競爭格局分析

據統計，2021年以搜索廣告為代表的Google始終保持最大的廣告市場份額，占比47.7%;社交廣告龍頭Meta FoA位于第二，占比26.2。2021年，Google廣告收入達到2095億美元，同比增長42.59%。Meta FoA廣告收入達到1149億美元，同比增長36.55%。兩家市場份額占比高達73.8%。其他細分領域穩中向好，視頻廣告市場份額不斷增長。社交平臺廣告中LinkedIn、twitter、snapchat市場份額占比保持穩定;其中snapchat近年收入體現較快增長;以電商廣告為主的Amazon份額增長，從2017年的2.2%提高到2021年的7.1%。

Tik Tok廣告以及電商業務雙輪驅動，快速商業化，或將一定程度改變海外互聯網廣告市場格局。國內來看，近十年互聯網廣告市場格局變化幅度更大，已經經歷了從搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當前短視頻平臺加速內循環，或將進一步搶占其他平臺的搜索廣告以及電商廣告份額。

總的來看，海外前幾年互聯網廣告市場格局相對穩定，2021年之后Tik Tok加速商業化，倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內容形式上的創新，預計海外短視頻賽道仍會有激烈競爭，推動互聯網廣告進一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短視頻仍有發展機遇。

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