我國(guó)家電市場(chǎng)回暖跡象顯現(xiàn) 家電行業(yè)進(jìn)出口數(shù)據(jù)分析

• 吳智聰 2022年12月30日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 638 37
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今年以來(lái)，受多重因素影響，家電市場(chǎng)經(jīng)歷低谷期。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度我國(guó)家電規(guī)模整體同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐漸恢復(fù)，前三季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5224億元，同比下降8.9%。

雖然前三季度整體規(guī)模下滑，但我國(guó)家電市場(chǎng)仍具有較強(qiáng)韌性，一些確定性成長(zhǎng)機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)。今年“雙11”及“雙12”期間，多家家電零售企業(yè)線下門店的綠色節(jié)能家電、高端家電、智能家電銷售額出現(xiàn)環(huán)比超120%的上漲，回暖跡象顯現(xiàn)。

家電行業(yè)進(jìn)出口數(shù)據(jù)分析

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年1-12月，中國(guó)家用電器(包括彩電和DVD及部分白色家電產(chǎn)品)出口額987.2億美元，同比增長(zhǎng)22.3%，從下半年開始增幅逐步收窄。

2022年開年，經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)以及國(guó)外地緣沖突等因素，為家電生產(chǎn)端和需求端都帶來(lái)了一定影響，家電版塊營(yíng)收雖然維持增長(zhǎng)，但增速有所放緩。

從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)韌性和靈活的銷售應(yīng)變，白電龍頭企業(yè)韌性更強(qiáng)，海爾、美的和格力白電三巨頭都交出了營(yíng)收增長(zhǎng)的成績(jī)單。

2022年第一季度，家電行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為3293.9億元，同比增長(zhǎng)7.2%;歸母凈利潤(rùn)為206.86億元，同比增長(zhǎng)12.57%。利潤(rùn)增速優(yōu)于營(yíng)收增速的數(shù)據(jù)，說明家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)疫情復(fù)發(fā)、海外地緣沖突、同期高基數(shù)增長(zhǎng)等因素的影響下，中國(guó)家電行業(yè)出口表現(xiàn)回落，規(guī)模同比量降額增。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國(guó)家電出口額達(dá)251.0億美元，同比增長(zhǎng)1.8%;累計(jì)貿(mào)易順差達(dá)238.9億美元，同比增長(zhǎng)1.5%。從2021年第二季度開始，在原材料漲價(jià)帶來(lái)成本壓力、海運(yùn)成本飆升、國(guó)內(nèi)限電限產(chǎn)等因素的影響，中國(guó)家電出口增速逐漸下滑，2022年3月單月出口量下降3.4%，出口額增長(zhǎng)1.8%。

上游原材料、零部件成本，人工成本，海運(yùn)物流成本等上漲，導(dǎo)致家電海外市場(chǎng)“增收不增利”問題突出。從三巨頭近幾年發(fā)布的財(cái)報(bào)可知，海爾是唯一海外毛利率上上的企業(yè)。其中，美的海外毛利率從2019年的25.5%下降至21年的21.8%，格力海外毛利率從2019年的13.5%下降至2021年9.8%，海爾智家從2019年的26.7%上升至28.2%。

近年來(lái)，在家庭消費(fèi)方面，各類智能小家電紛紛逆勢(shì)走紅——能看到食物烹飪變化的空氣炸鍋、大掃除時(shí)解放雙手的掃地機(jī)器人、宅家也能體驗(yàn)精致“慢生活”的咖啡機(jī)……從廚房到家居、再到生活護(hù)理，方方面面改變你我的生活。

不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣受歡迎，小家電還受到了海外消費(fèi)者的青睞，國(guó)內(nèi)小家電出口企業(yè)更是開啟“爆單”模式。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)小家電出口增長(zhǎng)已超過600%;近期，一家跨境出口平臺(tái)公布2022年下半年國(guó)貨出海六大趨勢(shì)，其中，三季度國(guó)產(chǎn)智能小家電出貨量增長(zhǎng)150%。

有數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元，但近兩年增速減緩，尤其在2020年首次出現(xiàn)下滑。此后，國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)集體推動(dòng)自主品牌出海探路，且與以往的代工或貼牌模式不同，一些自主品牌已在海外立足的小家電企業(yè)，近兩年加大品牌建設(shè)投入，以營(yíng)銷推廣提高全球知名度。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，除了采暖類家電產(chǎn)品需求旺盛外，在全民節(jié)能以及能源轉(zhuǎn)型的背景下，高能效和低碳家電產(chǎn)品在歐洲的市場(chǎng)空間也有望得到進(jìn)一步拓展。

家電行業(yè)和市場(chǎng)趨勢(shì)

高端、綠色產(chǎn)品是全球家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球家電市場(chǎng)中，智能化、高端化產(chǎn)品增長(zhǎng)突出，家電產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)為449美元，同比上漲11%，這意味著消費(fèi)者每購(gòu)買一個(gè)家電產(chǎn)品平均多花費(fèi)51美元。無(wú)論是智能冰箱(+33%)、游戲電視(+57%)、大尺寸電視(+49%)還是自動(dòng)投放的智能洗衣機(jī)(+71%)的市場(chǎng)增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2021年全品類大家電市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率(11%)，這說明，高端化的產(chǎn)品成為了拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

隨著人們生活水平的不斷提高，家電智能化的發(fā)展，未來(lái)智能家電市場(chǎng)將不斷加速發(fā)展，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大。特別是近年來(lái)隨著農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，家電下鄉(xiāng)等影響下，農(nóng)村智能家電市場(chǎng)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。未來(lái)幾年農(nóng)村智能家電市場(chǎng)仍有擴(kuò)大的空間。

家電市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)

隨著一二線城市家電市場(chǎng)的日益飽和，市場(chǎng)下沉成為各大電商平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵砝碼。雙十一期間超2000萬(wàn)用戶選擇在京東購(gòu)買家電，累計(jì)售出超5000萬(wàn)件家電類商品。京東家電專賣店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購(gòu)訂單量同比提升2倍。

蘇寧易購(gòu)發(fā)布《2022雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告顯示，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)113%。

2021年網(wǎng)絡(luò)零售在家電消費(fèi)中的地位進(jìn)一步提升，在疫情持續(xù)影響下，家電線上市場(chǎng)規(guī)模登上新的高點(diǎn)。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻(xiàn)了52.9%，滲透率穩(wěn)步提升。我國(guó)家電零售已經(jīng)形成“線上市場(chǎng)主導(dǎo)、線下市場(chǎng)輔助”的嶄新格局。

家電消費(fèi)需求分析及發(fā)展趨勢(shì)分析

新興品類的崛起，與家電銷售渠道的變革有較大關(guān)聯(lián)。相較線下渠道的集中化、電商渠道的碎片化，抖音、快手和拼多多等渠道以其高效模式、較低成本、超高性價(jià)比快速發(fā)展，拉動(dòng)了部分創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

從家電產(chǎn)品的需求來(lái)看，消費(fèi)者更加注重高端、新型、智能、綠色的家電產(chǎn)品，更青睞高品質(zhì)消費(fèi)，這要求企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能與品質(zhì)上下功夫。以彩電為例，大尺寸、高刷新率、具有游戲功能等特征的相關(guān)產(chǎn)品更受追捧。京東家電統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年游戲電視成交額同比增長(zhǎng)450%，120Hz的高刷新率電視銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，綠色化也日益成為消費(fèi)者的新寵。比如，2022年上半年，一級(jí)能效的空調(diào)零售量占市場(chǎng)份額已達(dá)76%。

從家電購(gòu)買的渠道來(lái)看，線上渠道漸成主流。2021年，線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%，連續(xù)兩年占比超過50%。消費(fèi)者更偏愛功能集成、便利、智能的家電產(chǎn)品，不再單純追求產(chǎn)品最基本的使用價(jià)值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量、有信譽(yù)，有更豐富的文化內(nèi)涵。比如，水槽式和集成式洗碗機(jī)、集健康吸拖多功能于一體的洗地機(jī)、可以減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)的掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的熱銷，表明其不但能夠提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，還可以為消費(fèi)者的生活提供極大的便利。

消費(fèi)端也出現(xiàn)了諸多的新變化，受消費(fèi)升級(jí)及年輕消費(fèi)群體崛起因素影響，健康化、智能化、綠色化、個(gè)性化等特點(diǎn)凸顯，用戶期待更加品質(zhì)化的家居生活，家電行業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推行、直播帶貨的火熱又不斷加速線上線下等渠道的融合，一系列的變化倒逼著家電企業(yè)不得不從以往的思維模式中跳出來(lái)，重新審視生產(chǎn)端、渠道端以及用戶端的關(guān)系。

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)為家電行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)提供了新思考，通過與云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等一系列數(shù)智化技術(shù)的融合，家電企業(yè)提質(zhì)增效顯著，競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。

與此同時(shí)，家電企業(yè)也在洗地機(jī)等清潔電器賽道中選擇拓展中高端市場(chǎng)。據(jù)《2022全球清潔電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，在平價(jià)單品性能提升和品牌激烈化趨勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度更多地將轉(zhuǎn)到價(jià)格層面。

我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)步增長(zhǎng)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)變革和消費(fèi)轉(zhuǎn)型，用戶的智能化、品質(zhì)化、高端化需求不斷增長(zhǎng)為中高端市場(chǎng)帶來(lái)廣闊的空間?！案叨嘶D(zhuǎn)型是市場(chǎng)的必然選擇?！?/p>

整體來(lái)看，家電產(chǎn)業(yè)正在向高端化發(fā)展，新場(chǎng)景逐步落地，同時(shí)新賽道、新興品類得到持續(xù)擴(kuò)容，集成家電、品質(zhì)小家電、懶人經(jīng)濟(jì)等成為市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)會(huì)，家電企業(yè)也在困境中不斷探索突圍和成長(zhǎng)路徑。隨著“雙11”大促的來(lái)臨，家電市場(chǎng)有望回暖。

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