視頻廣告行業發展現狀 長視頻廣告增長放緩 短視頻形式占據主流

• 吳澳燕 2023年2月7日 來源：互聯網 261 9
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視頻廣告是指在移動設備內進行的插播視頻的模式。視頻廣告分為傳統視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統視頻廣告是在視頻內的廣告進行設置和投放，而移動視頻廣告分為傳統貼片廣告和In-App視頻廣告。

現代社會生活節奏加快，單純的圖文信息無法快速抓住用戶眼球，具備動態場景的視頻廣告更加容易貼合用戶需求，兼具商業性與娛樂性，現下的視頻廣告也越來越豐富多彩，占據了互聯網廣告行業的主要地位。

視頻廣告是指在移動設備內進行的插播視頻的模式。視頻廣告分為傳統視頻廣告和移動視頻廣告兩類。傳統視頻廣告是在視頻內的廣告進行設置和投放，而移動視頻廣告分為傳統貼片廣告和In-App視頻廣告。

視頻廣告行業發展現狀

2022年，廣告行業全年實現廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺地區)，較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯網營銷市場規模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規模合計約為11238億元，較上年下降3.194%。

電商平臺、短視頻平臺廣告一季度韌性較強。如京東/拼多多/美團一季度廣告營銷收入增速都在20-30%，快手一 季度廣告增長32.6%，而騰訊、百度、愛奇藝等平臺的廣告營銷收入階段性承壓，一季度分別同比下降17.6%、 6%、30.2%。我們認為背后主要是廣告主端更加注重投放ROI、用戶端更加習慣在線上進行商品與服務，以及流 量向短視頻與直播電商傾斜的趨勢，這一趨勢將繼續在下半年延續，預計短視頻廣告仍有超越行業的增長。

視頻廣告的發展很大程度上是受中國網絡視頻的發展的影響。一方面受硬件條件改善的影響，寬帶條件的改善，網速的提高，使得用戶網上收看視頻的體驗更好，使用意愿增加;另一方面是因為視頻網站的內容得到了很大的改善，網絡視頻企業更加注重視頻質量，不斷提供高質量版權的影視內容，而且更加注重原創性與及時性，常以首發、網絡直播等形式播放，提升了網絡視頻品質，同時得益于影視產業高速發展，熱播電影、電視劇以及綜藝節目越來越多，帶動了網絡視頻產業繁榮;與此同時視頻網站積極的采取多屏布局策略，在手機端、平板端、電腦端均能呈現的視頻貼片廣告。

從整體上看視頻廣告的增長率在逐漸減緩，但是仍將會是互聯網廣告重要的組成部分之一，騰訊視頻也進一步說明了以上狀況。2018-2020年，騰訊視頻以及愛奇藝視頻廣告收入均呈現出了放緩趨勢。但愛奇藝增速放緩趨勢更明顯。

在互聯網廣告市場細分結構里，短視頻行業快速增長，以其獨有優勢迅速成為廣告投放新興媒介，市場占比穩固擴張，2021年短視頻廣告收入的市場份額為16.6%，成為僅次于電商類廣告的第二大廣告類型。根據QuestMobile數據顯示，短視頻廣告市場規模增速為31.5%，是各類媒介廣告市場規模的第一位。

長視頻廣告增長放緩 短視頻形式占據主流

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺;從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯網視頻廣告的結構在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優勢。

在經歷了2020年的爆發式增長后，短視頻用戶規模再創新高，影響力日益增強。2022年3月，中國短視頻用戶規模已達9.54億人，使用時長達到689.71億小時，短視頻綜合平臺的用戶使用時長環比增長13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用。這表明短視頻已開始成為主流市場的營銷手段。

目前，我國短視頻行業產業鏈上的各環節都發展迅速，出現頭部企業并形成相對完善的布局。短視頻行業產業鏈主要包括內容生產端、平臺端和衍生服務端，平臺端連接產出的內容和用戶，能夠控制內容分發和流量的分配，大型品臺已經實現了較為完善的營銷和電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，網絡紅人、內容、品牌等多端資源較為分散，給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺較好的發展機會，它們對接品牌及廣告代理商、商戶等，形成完整的產業生態鏈條。

未來在線視頻廣告市場規模快速增長的動力主要來自于：優質視頻內容的不斷擴充以及單個視頻內容廣告數量的提高所帶來的廣告庫存的增加;一線以下城市廣告售賣率的提升;廣告產品效果提升所帶來的廣告單價的上漲;移動端商業化深入所帶來的廣告營收的增長。

隨著視頻廣告行業競爭的不斷加劇，國內優秀的行業企業愈來愈重視對市場的研究，特別是對企業發展環境和客戶需求趨勢變化的深入研究。正因為如此，一大批國內優秀的行業企業迅速崛起，逐漸成為行業中的翹楚。

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