電影行業市場分析 國產電影衍生品市場迎來消費熱潮

• 方蔓桃 2023年2月20日 來源：百度 1344 88
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數據顯示，2023電影票房破百億具體來看，目前票房前三名分別為《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》，票房收入分別為34.08億元、27.72億元、10.29億元，均為春節期間上映的新片。截至1月29日，2023年全國待映電影共計84部，其中累計想看人數超5萬的2

電影行業市場前景如何?“趕緊上網看看機械狗‘笨笨’還眾籌嗎?我也想來一個。”在北京萬達影院CBD萬達廣場店，小徐和朋友們走出電影放映廳，還對影片中的角色念念不忘。當他們看到影院大廳擺放的《流浪地球2》衍生品和其他變形機甲玩具時，更是忍不住把玩了許久。

2023年春節檔電影市場迎來“開門紅”，更令人驚喜的是，還帶動了衍生品大賣。截至2月9日，《流浪地球2》多個電影周邊產品眾籌金額達1.5億元，創下國內影視衍生品眾籌金額最高紀錄，讓人們不禁對國產電影衍生產品的市場空間產生了無限遐想。

電影衍生品行業市場分析

數據顯示，2023電影票房破百億具體來看，目前票房前三名分別為《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》，票房收入分別為34.08億元、27.72億元、10.29億元，均為春節期間上映的新片。截至1月29日，2023年全國待映電影共計84部，其中累計想看人數超5萬的電影共計26部，包含《黑豹2》、《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》等國外大片，也有《我的初戀十八歲》、《長空之王》等優質國產電影，整體電影儲備的質量和數量均較為豐富。其中，2月份共定檔14部電影，包括2月14日情人節的3部及想看人數超5萬的5部優質海內外電影，后續票房表現值得期待。

事實上，觀眾對片荒的體感，與新片上映的絕對數量沒多大關系，而是缺少足夠吸引人們走進影院的品質電影。這已經反映在當前的票房結構中。2021年，在《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》三部超45億票房強片之下，第四名《我和我的父輩》直線滑落到不足15億票房。二三十億“腰部”影片出現的真空，是片荒的真正來源。同時，爆款進口片也缺席了。《長津湖》和《長津湖之水門橋》近百億票房，無疑大大提振了士氣，但現象級爆款之下，隱藏著這樣的行業變局。

財政部在2021年及2022年頒布三次紓困政策，除免除增值稅外，還分批次分別給予各省市2.7億元和3.55億元以便支持電影事業發展。關于“十四五電影發展規劃”中，國家對國產片票房占比與影院基礎設施建設提出新的要求，總的來說，由于疫情影響，中國電影行業幾乎處于停擺狀態，為快速復蘇電影行業，行業政策整體呈現寬松狀態，便于激發行業活力，推動行業修復。

據了解，《流浪地球2》中的高科技道具如外骨骼裝甲、門框機器人、機器狗“笨笨”、量子計算機MOSS等引發觀眾極大關注，衍生品一時間成為科幻迷下單的“爆款”，甚至將多款衍生品買斷貨。

《中國消費者報》記者在“造點新貨”眾籌平臺查詢發現，《流浪地球2》周邊多款眾籌項目籌額金額已達1.5億元。

我國影視衍生品產業雖然發展歷史不長，但近年來涌現了不少創新案例，很多影視公司以眾籌方式推進項目發展。比如動畫片《西游記之大圣歸來》提前定制了一批玩偶、手機殼、筆記本等衍生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破1180萬元，一度創造了國產電影衍生品單日銷售歷史紀錄。動畫片《大魚海棠》于2016年7月上映，上映兩周后衍生品銷售總額達5000萬元，其衍生品涉及美妝、服飾、玩具等12大類32個品牌，而該片的制作成本僅為3000萬元。2019年上映的動畫片《哪吒之魔童降世》也給周邊產品帶來了人氣，魔童哪吒和花樣美男敖丙都有專屬手辦推售，哪吒手機殼、“藕餅CP”鑰匙扣是熱門IP單品，電商賣家月銷量近2000單，甚至連結界獸抱枕也一“枕”難求。

中國電影產業還是以票房及視頻平臺的收入為主，衍生產品收入占比不到7%，市場潛力很大。”張毅表示，作為全球最大的電影市場之一，我國的電影衍生品市場發展起步較晚。數據顯示，美國和日本電影票房收入與電影衍生品產值相比約為4∶6至3∶7，票房收入只是電影全產業鏈的一小部分。

他認為，影視周邊衍生品產業要在模式創新上下更多功夫，兼顧文化、情懷、流量和商業，從而讓這一新興行業走得更遠。

“電影+玩具衍生品的模式在海外已經非常成熟，這個模式極大賦能了電影和玩具兩個行業。因此，我們一直在探索這個模式在中國的本土化，基于題材和人群匹配等角度，對于科幻類電影的關注度一直很高。”52TOYS高級產品總監汪寅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，影視周邊衍生品的熱賣將給玩具行業注入更強的信心。從宏觀環境上看，大眾對于興趣消費品的需求愈加旺盛。同時，證明了這種國內電影+衍生品模式的可行性。這也將促使更多電影制片方在塑造電影IP時提前考慮到衍生品的環節，將該環節前置，更加積極地與玩具廠商達成合作，共同探索中國電影衍生品市場的發展之路。

電影衍生品行業市場前景分析

《中國消費者報》分析發現，由于影視周邊衍生品大多是眾籌項目，其產品的交貨周期較長。根據賽凡科幻空間公布的制作流程，《流浪地球2》人氣模型的制作工期已排至第四批，最早于2023年11月才能完成產品發貨，定制版數字生命卡(U盤)、擺件玩具Moss的制作和發貨周期均已排至2023年8月后。其他絕大部分價格較低的商品也已變成全款預售，預售最長時間為付款后60天內發貨。

對此，賽凡發文呼吁消費者理性消費：“希望觀眾看完電影后不要著急下單，冷靜幾天后再確認是否還需要這些周邊產品。”

作為游戲、玩具行業資深人士，TOPTOY品牌總監衛安祺也對《中國消費者報》記者表示：“電影衍生品的銷售與影片IP內容質量息息相關。電影衍生品往往生命周期短，其熱度是與電影上映周期緊密綁定，而一部電影的檔期也就是一兩個星期，還要面臨諸多不確定性因素，如導演、演員未定，上映時間未定檔，其中任何一個因素都可能導致衍生品開發項目流產。”

國家出臺了一系列擴大內需的政策措施，為推動全社會文化消費水平提升，發展影視文化產業提供了難得的機遇，目前，我國的文化產品和服務需求旺盛，但文化產品供給存在巨大缺口，為電影產業創造了寬廣的市場拓展空間。

在影院建設如火如荼之時，邊遠基層地區群眾的觀影條件也得到了極大改善。到2021年9月底，我國縣級影院已達6400家、銀幕28525塊，分別占比45%和35%;共有鄉鎮影院2736家、銀幕12958塊，分別占比19%和16%。以三四線城市居多的縣級影院，已經成為中國院線的主要構成力量。鄉鎮影院的數量、銀幕數占比，還有很大上升空間。

隨著第一批“00后”步入成年，他們快速涌入電影市場，逐漸成為消費主力軍，帶動中國電影市場觀眾整體結構年輕化。同時，短視頻、游戲等也在搶奪觀眾的時間，電影院市場面臨嚴峻挑戰。目前，8萬塊銀幕已經遍布中國的大城小鎮，不斷提升的觀影環境、日益豐富的電影傳播渠道和購票的便利性等，都是中國電影高質量發展的重要保障。

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