互聯網廣告迎來強監管 互聯網廣告市場現狀如何?

• 陳觀秋 2023年5月13日 來源：Statista 大眾日報 中國市場監管報 1367 90
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2016-2021年中國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速，未來隨著新門戶網站的崛起、以及互聯網使用率進一步普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善。

2016-2021年中國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速，未來隨著新門戶網站的崛起、以及互聯網使用率進一步普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善。互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。

互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅動，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。

按照廣告形式對互聯網廣告再進行拆分：搜索廣告為互聯網廣告市場最大細分，市場份額穩定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發展，市場規模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為后續全球廣告增長的主要動力。

2022年1-6月移動網民凈增903萬，截至2022年6月末達到11.9億，移動社交、移動購物、系統工具、金融理財、出行服務及移動視頻6個行業的用戶規模均在10億以上。短視頻用戶總時長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動互聯網用戶使用總時長占比最高的細分行業，各行業應用也在加強短視頻內容版塊的構建，各垂域的服務推送亦逐步向視頻內容化發展。

據中研產業研究院《2023-2028年中國互聯網廣告行業深度調研與發展趨勢預測研究報告》分析：

2016-2021年中國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速，未來隨著新門戶網站的崛起、以及互聯網使用率進一步普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善。

從近兩年的趨勢來看，整個互聯網廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數據來看，2021年Q3全網廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。

多個研究機構分析認為，疫情、政策等外部環境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個不容忽視的事實。后者也讓品牌方重新考慮轉化率的問題，成為敦促互聯網廣告轉變的一個信號。

廣告收入高速增長的時代一去不復返，如今在流量紅海、增長瓶頸的大環境中，各大互聯網平臺直面的內卷和競爭愈發激烈。

互聯網廣告迎來強監管

近年來，互聯網上“種草消費”作為一種新消費業態，在活躍市場、引導消費方面發揮了積極作用，但在發展過程中也出現了一些亂象。最典型的當屬虛假“種草”，名為分享，實則變相營銷。

對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達人探店”、“達人種草”、“達人體驗”類短視頻，只要同時附上鏈接實現跳轉購買等行為，根據《管理辦法》第九條第三款規定，除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《管理辦法》) 已于2023年5月1日實施。對于曾遍布各大社交及媒體平臺的“達人探店、種草、體驗”類短視頻，并同時附上鏈接實現跳轉購買行為等，按照即將實施的《管理辦法》規定，這些行為被明確定性為互聯網廣告，必須標明“廣告”字樣，能夠使消費者辯明其為廣告。

“直播帶貨”是時下流行的營銷方式。在主播極具感染力的吆喝下，消費者往往會沖著產地直供、限量低價等賣點沖動下單，但貨不對版、價高質次、“三無食品”、食品衛生、售后服務難等問題也是屢見不鮮。

《管理辦法》第十九條第四款規定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

互聯網廣告未來發展分析

中國互聯網廣告收入TOP10企業分別是阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度、京東、美團、快手、小米、微博和拼多多。受反壟斷監管的影響，阿里巴巴的營銷業務得到有效規范，廣告收入增長進一步放緩;字節跳動增速雖有減緩但市場份額仍進一步擴大，大有迎頭趕超的趨勢;騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩定在第三的位置;百度廣告收入在經歷上年下滑后，2021年恢復增長，保持了第四的位置。

在巨頭籠罩下，整體互聯網廣告創新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現并基于自身用戶、內容優勢推出豐富的營銷策略和營銷產品，成為市場重要一環。

未來，互聯網廣告發布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯網廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

隨著國內經濟的發展，互聯網廣告市場發展面臨巨大機遇和挑戰。在市場競爭方面，互聯網廣告企業數量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，互聯網廣告行業有進一步洗牌的強烈要求，但是在一些互聯網廣告細分市場仍有較大的發展空間，信息化技術將成為核心競爭力。本報告通過深入的調查、分析，投資者能夠充分把握行業目前所處的全球和國內宏觀經濟形勢，具體分析該產品所在的細分市場，對互聯網廣告行業總體市場的供求趨勢及行業前景做出判斷;明確目標市場、分析競爭對手，了解市場定位，把握市場特征，發掘價格規律，創新營銷手段，提出互聯網廣告行業市場進入和市場開拓策略，對行業未來發展提出可行性建議。

想要了解更多互聯網廣告行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國互聯網廣告行業深度調研與發展趨勢預測研究報告》。

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