如有大過錯應解除合同 北京發布明星廣告代言新規 互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀預測報告

• 李波 2023年4月4日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 411 20
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北京市市場監督管理局近日發布《北京市明星廣告代言行為合規指引》。指引要求，代言廣告期間，明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言。

北京市市場監督管理局近日發布《北京市明星廣告代言行為合規指引》。指引要求，代言廣告期間，明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言。

如有“大過錯”應解除合同

代言廣告期間，明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言。

指引提出，代言廣告期間，明星應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發表個人聲明等補救措施。

而一旦明星在代言期間出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動與代言企業協商解除代言合同、停止廣告代言。

明星發現商品經營者和服務提供者在未簽訂商業廣告代言合同或未經授權同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發布廣告時，應及時通過告誡商品經營者和服務提供者改正、向市場監管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權、姓名權等合法權益，并迅速發布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當受騙。

“體驗官”推薦商品也算廣告代言

除了知名藝人、娛樂明星之外，網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體，只要進行廣告代言，都必須遵守指引的規定。

哪些行為可以被認定為明星廣告代言?合規指引提出，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖“只聽聲，不見影”，并不會出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。

明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，也應當認定明星本人進行了廣告代言。不過，明星不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言。

明星在娛樂節目、綜藝節目、影視作品、訪談節目中對商品或者服務進行介紹、推薦;或是以“體驗官”“推薦官”“產品官”等身份，以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關系的，同樣構成廣告代言行為。

迭代快的產品不能“越代”代言

今后，明星代言不光要“用過才代言”，還得“充分使用”，不能“象征性購買或者使用”。

指引提出，明星本人不得為未使用過的商品或是未接受過的服務作推薦、證明。明星應當在廣告發布之前充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。

在廣告代言期內，明星應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。

即使是為嬰幼兒專用或者異性用商品代言，也應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

不得代言電子煙及中小學校外培訓等

指引發布“明星廣告代言負面清單”，提出明星不得為煙草及煙草制品、電子煙進行廣告代言;不得為面向中小學、幼兒園校外培訓及其他教育、培訓行業的廣告進行廣告代言活動。

此外，不得夸大商品功效;不得引用無從考證的數據;不得對其他經營者進行商業詆毀;不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳。

如果明星代言資產管理產品，不得直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等。不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發消費者誤解。

互聯網廣告行業市場多大?為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展，近日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，《辦法》將于2023年5月1日起施行。

《辦法》適應我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯網廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創新監管規則，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對新形勢下維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。

近年來，隨著國內交通建設的快速發展，高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流，城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機、地鐵等交通工具上的手機電視廣告是戶外廣告的另一個增長點。

根據中研普華研究院《2022-2027年互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》分析：

互聯網廣告行業分析

移動互聯網廣告的迅速崛起，對傳統媒體廣告提出了嚴峻挑戰。2015年，電視廣告在廣告市場的第一位已經被取代，戶外廣告行業的壓力更大。然而，戶外廣告一直是可以整合新技術的廣告類型。每一種新的通信技術都可以用于戶外廣告。移動互聯網技術的開發和利用是必然趨勢，也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

2020年，中國網絡廣告不同媒體的份額構成變化趨勢愈發清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續保持增長，吸引更多的廣告預算。其中短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網絡廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以接近40%的市場份額繼續蟬聯網絡廣告市場第一大媒體類型。

2020年，中國網絡廣告不同形式的份額構成仍然在持續調整，其中電商廣告與信息流廣告占比繼續上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。

尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內容布局，進一步增加了信息流廣告的商業化空間。

2020年中國網絡廣告市場規模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網絡廣告市場規模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網絡廣告預算進行了重新的配置與規劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，初步統計2021年中國互聯網廣告規模或將接近5500億元。

中國互聯網廣告行業按照營業收入可分為三個梯隊，第一梯隊的有阿里巴巴，營收超過1000億元;第二梯隊的為騰訊、字節跳動、京東、百度等企業，營收區間為500-1000億元。第三梯隊的為拼多多、美團以及快手等企業，營收為100億元以下。

2022年，中國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規模近七年首次出現負增長;中國互聯網營銷市場規模預計約6150億元，較上年下降0.37%;廣告與營銷市場規模合計約為11238億元，較上年下降3.19%。

品牌方對營銷精細化、效率化和數智化的轉型和追求，是網絡廣告市場行業鏈條中各方共同努力的方向，也是推動未來網絡廣告市場繼續增長的核心驅動力。

預計2021年中國網絡廣告市場將出現一定的回暖。至2026年，預計中國網絡廣告市場將繼續以17%的年復合增長率保持穩定的增長態勢，市場規模有望突破2萬億元。

目前，，頭部企業是穩定市場的壓艙石。行業前十的企業廣告收入規模合計下降247億元，降幅為4.79%，小于市場整體降幅，主要是由于以字節跳動、京東、美團、快手為代表的企業持續增長，這些企業的增長不僅成為穩定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發揮著重要的市場平衡作用。

2023年互聯網廣告市場進行了展望，指出在監管方面，主流價值將導向內容與用戶個性化內容有效平衡;在產業方面，數字經濟將構筑健康發展新引擎;在市場方面，“鄉村振興”戰略的加速實施為互聯網廣告市場帶來新的增長機遇。

互聯網廣告行業市場前景分析

《報告》還指出，伴隨經濟發展進入新時期，我國的互聯網發展也邁入新階段。當前，互聯網在促進我國產業結構優化升級，推動數字經濟蓬勃發展，在全面構建數字社會等方面發揮了重要作用。與會專家一致認為，應把握時代機遇，不斷探索互聯網服務引導實體經濟發展的新方法，促進我國互聯網營銷產業的健康良性發展。

目前，互聯網廣告企業想要滿足顧客需求，必須依靠互聯網等信息技術提高服務效率，需要吸引技術型人才，所以此類人才議價能力會較強;各大互聯網廣告平臺擁有巨大的流量優勢，下游廣告商議價能力較弱;現有競爭者數量不多，但市場集中度較高;

目前還未出現互聯網廣告的替代品，互聯網廣告行業面臨替代品的威脅較小;隨著互聯網廣告行業快速發展，不斷有新的企業和跨國公司進入中國互聯網廣告市場。新企業的進入將瓜分互聯網廣告的市場份額，使行業的競爭更加激烈，對現有企業的發展造成一定的威脅。

中國互聯網廣告市場將轉向結構性增長階段。摩根大通近期發表研究報告稱，隨著中國線上廣告市場滲透率接近2021年高位，認為市場結構已趨成熟，將較電商等其他互聯網支柱經濟體更具周期性及宏觀驅動力，預期市場份額增長將是企業最重要的增長來源。

在全球經濟增速放緩的預期下，廣告主對于廣告預算的投放愈發謹慎，同時會更加注重廣告的投入產出比，鑒于短視頻形式在廣告內容的傳播裂變效果上具備天然優勢，短視頻平臺有望在線上廣告市場份額中占據更大比例。

根據在2021年9月進行的一項調查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預算， 55%的廣告主在過去一年增加了內容廣告的投放預算。

隨著紅人的影響力不斷擴大，以及信息技術逐漸滲透到更多的生活和消費場景，為紅人經濟帶來了更大的發展空間，同時也影響著消費者的日常生活習慣、決策方式、購物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺和粉絲消費者三方的核心角色。

值得一提的是，在廣告模式上，B站除了平臺中主流的中長視頻、橫屏模式之外，也在探索短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發時間”的需求。

互聯網基于新技術不斷迭代，互聯網用戶的體量也隨之不斷增長，用戶基于內容平臺的行為已經滲入生活衣食住行以及代表個人標簽的精神文化需求，使品牌商家更加重視內容運營。

商家根據自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營銷的核心策略，通過數據驅動精準對接目標紅人并輸出廣告需求，紅人團隊制作內容并向不同平臺進行分發，依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內容，提高品牌知名度，引發消費者價值認同，激活購買行為。

在原有品牌方、平臺、消費者三者即可實現的商業模式基礎上，增加了紅人環節，基于消費者和紅人的粉絲關系，更好的刺激消費，促進了紅人新經濟生態圈的豐富與發展。

了解更多行業數據詳情，可以點擊查閱中研普華產業研究院的《2022-2027年互聯網廣告行業市場深度分析及發展規劃咨詢綜合研究報告》。

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