直播行業發展如何?2023年1至10月我國直播銷售額超2.2萬億元

• 陳觀秋 2023年12月25日 來源：人民日報海外版 央廣網 北京日報 新華社 廣州日報 1205 78
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商務部數據顯示，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網絡零售額增長7.5個百分點。按照目前7.65億直播用戶規模計算，平均每個用戶一天就要在直播間里消費9.6元。

2023年1至10月我國直播銷售額超2.2萬億元

商務部數據顯示，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網絡零售額增長7.5個百分點。按照目前7.65億直播用戶規模計算，平均每個用戶一天就要在直播間里消費9.6元。

11月27日，國際標準化組織(ISO)正式發布國際標準《直播營銷服務指南》(ISO/IWA 41:2023)，這是全球首個直播營銷國際標準。業界廣泛認為，該標準的發布與實施將有力促進直播營銷服務模式的推廣和可持續發展。

該標準由中國貿促會組織全球工商界以及亞洲營銷聯盟、亞洲中小企業理事會等機構歷時兩年共同研制完成，內容包括直播營銷范圍、總體原則、服務流程、運營管理、審查與評估等8個部分。

“此次直播營銷國際標準制定由中方主導，說明我國直播產業從追求規模演變為追求質量，也說明我國直播產業具備很強的國際話語權。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林說。

隨著互聯網和相關技術的發展，直播已經成為如今泛娛樂領域大的現象級風口。隨著熊貓直播、斗魚直播、花椒直播等一批直播平臺的崛起，以及愛奇藝、騰訊視頻、優酷等老牌視頻巨頭的加入，直播領域的競爭不斷升溫。

中國直播行業發展分析

網絡直播的興起，活躍了消費市場，豐富了文化生活，與此同時，“低俗炒作”“數據造假”等現象也引起熱議。

近期有關電商平臺與頭部主播爭奪“定價權”的話題多次沖上熱搜。據報道，國貨洗發水品牌豐絲在微博爆料，直播電商行業內，“國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價協議”。

杭州某MCN機構運營負責人李波認為，影響國貨和洋貨抽成高低的主要因素是成本和品牌溢價。洋貨進入中國市場收取關稅，成本高，加上知名度高，銷量也高，傭金就少。而國貨成本是可控的，毛利高，傭金也就高。

直播間的在線人數、場觀、互動、停留時間、訂單轉化率、總交易額等都是衡量一個直播間優劣的標準。如果被認定為優質直播間，意味著會獲取更多的流量、吸引更多的供應商，也能拿到更優的機制，進入一個良性循環。

第五十二次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，其中電商直播用戶規模為5.26億人。

2022年我國網絡表演(直播與短視頻)行業整體市場營收達1992.34億元(不含線上營銷廣告業務)，較2021年增長8%。截至2022年，上市主體11家，中、頭部直播平臺約20家，中、頭部短視頻平臺約15家。

據中研產業研究院《2023-2028年中國直播行業發展分析及投資戰略預測報告》分析：

隨著直播帶貨產業的不斷發展，各大電商巨頭也紛紛進入到這個領域中，許多名人、網紅、領域專家都成為了直播帶貨的主播。此外，因為直播平臺也在適應直播帶貨的市場需求，直播帶貨也得到了更多的支持和資源。

從平臺來看，直播帶貨包括京東、淘寶等電商平臺，及抖音、快手等流量平臺。

從主播來看，直播帶貨可分為四類：一是商家在購物平臺自播，主播多為店鋪或品牌商自有員工，具有成本低、場次多的特點;二是李佳琪、薇婭等達人主播，這些主播專業度相比商家自播更專業，受眾較廣;三是地方官員或主流媒體，往往是銷售當地農產品，助力鄉村振興;四是虛擬主播，如洛天依、樂正綾、初音未來等虛擬偶像，他們主要是吸引喜愛“二次元”的用戶、突破用戶圈層限制。

目前，中國直播行業從業人員已經超過1000萬人，主播賬號累計開通超過1.5億個。不計其數的直播間，真正能走進觀眾視線的鳳毛麟角。

除了激烈的競爭態勢，觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業難度增大的原因。

據業內人士透露，一些直播平臺的顯示在線人數和真實在線人數大約相差20倍。1萬人的觀看數據，實際在線人數可能只有500人。“你在直播間里看到的天價打賞，很多都是請來的托，用來吸引虛榮攀比的粉絲打賞。”

針對種種亂象，國家及地方相繼出臺一系列政策法規，規范網絡直播行業發展。其中，《互聯網直播服務管理規定》《網絡主播行為規范》等文件，具體規定了網絡主播應該遵守的行為準則和規范要求，為直播行業劃定了紅線和底線。

報告根據直播行業的發展軌跡及多年的實踐經驗，對中國直播行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國直播行業將面臨的機遇與挑戰，對直播行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

想要了解更多直播行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國直播行業發展分析及投資戰略預測報告》。

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  2023-2028年中國直播行業發展分析及投資戰略預測報告

  本報告由中研普華的資深專家和研究人員通過長期周密的市場調研，參考國家統計局、國家商務部、國家發改委、國務院發展研究中心、行業協會、中國行業研究網、全國及海外專業研究機構提供的大量權...

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