快手為什么會被抖音反超 快手的問題究竟在哪里 短視頻戰略分析

• 2021年12月8日 ZouJunRong來源：騰訊網 新浪 304 12
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作為短視頻領域的開創者，快手之前就搶占了市場先機，但是被競爭對手抖音超過，只用了不到半年的時間。而抖音奉行的是中心化原則，流量由官方做主，而不由私域決定。

作為短視頻領域的開創者，快手之前就搶占了市場先機，但是被競爭對手抖音超過，只用了不到半年的時間，快手為什么會被抖音反超?

抖音奉行的是中心化原則，流量由官方做主，而不由私域決定。這樣的算法邏輯可以讓很多人一夜爆紅。總的來講，在抖音你的粉絲數量和你的視頻是否會火并不存在必然關系。

快手第三季財報顯示，2021年第三季度，快手的日活、月活、日均使用時長都取得不錯增長，今年三季度快手日活躍用戶同比增長17.9%達3.2億，總流量增加60%。但還是被對手抖音遠遠超越，同一時間，抖音的日活躍用戶已經超過6億人。

據中研產業研究院公布《2021-2025年中國短視頻行業市場調研與投資戰略咨詢報告》顯示

快手的問題究竟在哪里?

而依據快手的算法邏輯，平臺上的小號想紅起來，前期要投入大量資源。無論是連麥打榜還是給大主播刷禮物，都需要一個較長的投入期。但只要立住了人設，能夠吸引到粉絲，就能擁有比較強黏性的粉絲群和私域流量。在這樣的情況下，更多的博主或者原先入駐快手的博主都開始嘗試轉戰抖音。數據顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶中與對方重合的占比分別為48%/84%左右。也就是說玩抖音的用戶有接近一半不玩快手，而玩快手的用戶中有80%左右也會去玩抖音。

抖音用戶中高線城市(二線及以上)用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶(25歲及以下)占比較高。擠不進“五環內”，拿不到中高層用戶的青睞，這成為快手在用戶拓展方面面臨的最大困境。相比之下，抖音推出的極速版開始發力下沉市場，目前抖音極速版已實現2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。

另一方面，抖音也加大了下沉市場喜聞樂見內容的引入。在2021年4月，抖音便開展了一個名為新農人計劃2021的活動。活動頁顯示，只要帶活動話題發布鄉村生活、農村美食、趕海等三農領域原創短視頻，就可以獲得千萬流量扶持和DOU+獎勵。前段時間大火的張同學就是抖音開始侵蝕快手的下沉市場最為典型的例子。而在張同學之前，已經有數個千萬級的“農村網紅”被成功孵化出來。

持續燒錢的短視頻之戰

快手曾經是賺錢的。2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元。然而“佛系”快手被抖音超越之后，快手發起了“K3”戰役，全員996與抖音正面競爭。全面戰爭之后就是虧損。2020年，快手虧損79億元;2021年前三季度，快手共虧損145億元。

單論毛利率，快手的表現并不算差。就算是極為燒錢的2021年，快手也維持住了41%的毛利率。從今年三季報來看，快手205億元的營業收入主要來源于線上營銷服務、直播、其他服務(包括電商)。得益于快手日均流量同比增長近60%的成效，線上營銷服務收入達到了109億元，同比增長76.5%，超過直播成為其第一大收入來源。其中品牌廣告是線上營銷服務的重要收入源，這一點讓快手的營收結構開始向抖音看齊。

另一大收入來源依舊是直播，三季度中直播收入達到了77億元，同比增長7.4%。平均月付費用戶為4610萬人、每月直播付費用戶平均收入為55.9元，環比增長分別為3.6%和3.7%。直播是快手賴以起家的業務，增長相對停滯背后更多是快手進行流量再分配的考量。但這也給快手的盈利帶來更大壓力。

三季報中其他服務收入為19億元，同比增長53%。平臺電商交易總額(GMV)達1758億元，同比增長86.1%。2021年9月，快手電商復購率進一步提升至70%以上。其中快手小店對GMV的貢獻占比由去年三季度的71.4%上升為今年三季度90%。

一方面是強大的競爭對手，另一方面中國短視頻行業已經觸達規模天花板。數據顯示，2020年6月，短視頻的網民使用率已達到87%。而抖音的用戶在突破6億之后增速已經明顯放緩。短視頻行業邁入成熟期之際，短視頻平臺以公域為核心，還是以私域為核心只是比重問題，但所有短視頻平臺未來一定是公私域結合。短視頻、直播可廣泛地賦能或應用于民生、知識分享、電商、本地生活等各個產業，成為廣泛應用的社會基礎設施。

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