全球啤酒銷售呈現出穩定的趨勢 世界杯期間啤酒淡季銷量“起飛”

• 黃江 2022年12月15日 來源：新浪 331 14
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啤酒銷售呈現出穩定的趨勢。在截至12月3日的四周內，啤酒總銷量增長了4.4%，12周追蹤期則增長了5.8%。進口啤酒的銷量遠遠超出國內銷量，而精釀啤酒的銷量則較為低迷。

世界杯期間，啤酒銷量增長主要依托家庭消費場景和餐飲消費場景，酒企應當抓住此類消費場景進行營銷。但不可否認的是，世界杯只是一個營銷熱點，酒企想要延續反季熱銷這一現象仍需持續發力。

全球啤酒銷售呈現出穩定的趨勢

根據尼爾森(Nielsen)發布的最新零售商店銷售數據顯示，啤酒銷售呈現出穩定的趨勢。在截至12月3日的四周內，啤酒總銷量增長了4.4%，12周追蹤期則增長了5.8%。進口啤酒的銷量遠遠超出國內銷量，而精釀啤酒的銷量則較為低迷。

在12周的追蹤期內，百威英博(BUD.US)銷量同比增長4.4%、莫庫酒業(TAP.US)增長6.7%，星座品牌(STZ.US)增長14.7%，波斯頓啤酒(SAM.US)增長3.0%，喜力(HEINY.US)則下降6.7%。

12周的追蹤期內，銷量增長幅度最大的品牌包括Michelob Ultra Lager(增長12.7%)、Modelo Especific(增長15.3%)、Corona Extra(增長111.6%)和Pacific(增長53.9%)。

值得注意的是，硬蘇打氣泡酒的銷量有所下降，像Truly Hard Seltzer(銷量下滑22.3%)，Bud Light Seltzer(下滑23.5%)和Vizzy(下滑23.7%)這樣的品牌都無法跟上去年的增長趨勢。Cowen分析師Vivian Azer指出，硬蘇打氣泡酒目前在啤酒類中所占的市場份額為7.3%，遠低于12.1%的峰值水平。

不過，價格上漲提振了啤酒的銷售額，在一定程度抵消了銷量疲軟。另外，本月的啤酒銷量預計將因世界杯而得到提振。Ambev S.A.(ABEV)的啤酒銷量在世界杯期間通常會出現增長，并且，全球對世界杯的關注也有望為百威英博帶來積極影響。

當冬季遇上世界杯，與足球適配度極高的啤酒企業開始摩拳擦掌。11月30日，北京商報記者注意到，百威啤酒、青島啤酒等啤酒企業都在借世界杯熱度花式營銷。

據了解，百威啤酒與國際足聯簽訂了7500萬美元約合5.3億元人民幣的贊助協議，并在全球范圍內上架了卡塔爾世界杯限定款包裝啤酒產品。此外，百威啤酒結合各國家隊隊服元素與國旗顏色推出8款限量世界杯國家罐包裝產品。在淘寶平臺，百威還推出購酒送限量球衣抱枕等世界杯周邊產品。

對于在世界杯期間產品銷量情況等問題，北京商報記者向百威相關人士發送采訪提綱。但截至發稿對方尚未予以回應。

與大手筆加碼世界杯不同，青島啤酒選擇在產品與場景上發力。北京商報記者了解到，青島啤酒推出了1903炫彩加油罐與青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強關聯產品。在淘寶平臺青島啤酒官方旗艦店內，上述產品還掛上了“足球狂歡季”的標識。不僅如此，兩款產品分別都有多款包裝供消費者選擇。此外，青島啤酒還開展了以“28天足球狂歡季”為主題的線上、線下活動。

值得一提的是，除上述酒企外，嘉士伯旗下重慶啤酒針對今年世界杯推出了嘉士伯品牌30周年版限定罐產品。燕京啤酒則以燕京U8、V10等產品開展以“激情熱愛，有你同在”主題的營銷活動。11月7日，燕京啤酒董事長耿超還在企業直播間與足球評論人董路共同直播，與粉絲一同暢聊世界杯。

世界杯期間啤酒淡季銷量“起飛”

世界杯開賽哨聲響起，啤酒銷量驟增。美團數據顯示，11月21日-28日，美團啤酒銷量同比增長96%。而卡塔爾世界杯開幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長約31%。其中，啤酒外賣訂單環比增長約43%。分品牌來看，啤酒線上訂單中，燕京啤酒環比增長約81%，百威啤酒環比增長約65%，青島啤酒環比增長約56%。

另有京東方面提供數據顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%，備受消費者青睞。

在淘寶平臺內，世界杯罐產品也取得了不俗的銷量。北京商報記者了解到，截至目前，百威經典醇正450ml×18聽FIFA世界罐產品月銷量已超2萬筆。

啤酒與體育賽事似乎是“天生一對”，遇上世界杯，啤酒消費總能迎來增長。據艾瑞咨詢數據顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費。另有數據顯示，僅在世界杯揭幕戰當晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。

啤酒迎來反季熱銷背后，是消費者喝啤酒看球的普遍習慣與世界杯在冬季舉辦雙因素影響。啤酒消費淡季迎銷量起飛，這背后一方面是世界杯一向是啤酒企業熱衷營銷的節點。另一方面則是隨著中國新生代人口紅利不斷疊加，中國啤酒消費的季節性已經不像原來那么強。這與冰淇淋在冬季熱銷的內在原理類似，場景決定了啤酒產品的銷售。

因世界杯的到來，啤酒迎來反季熱銷。實際上，自首屆世界杯開始，世界杯舉辦時間均是夏季。對于酒企而言，因世界杯反季熱銷也是首次。但世界杯的終場哨聲總會響起，啤酒企業仍要面臨北風呼嘯的淡季。

業內人士指出，冬季作為啤酒消費淡季，啤酒企業間的競爭也并不激烈，就連新產品的上線頻率都會放緩許多。但是，若有啤酒企業能夠在這一競爭稍顯平淡的季節搶占冬季市場，令啤酒消費淡季不淡，那就會實現搶跑其他酒企的效果。

近五年來，我國精釀啤酒相關企業新增注冊數量持續猛增，年平均增速高達95%。隨著相關品牌、消費者數量規模不斷激增，入局精釀啤酒賽道的玩家也越來越多。這其中，不僅眾多傳統啤酒大廠開辟精釀啤酒新賽道，多個領域的產業巨頭也紛紛跨界進入市場，精釀啤酒也儼然成為酒類產業新的投資風口。

精釀啤酒產業發展消費升級

和海外成熟的市場機制相比，精釀啤酒在我國的發展時間并不長，產業全面崛起于2017年前后。隨著大量資本進入賽道，以拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等為代表的早期品牌開始全面走紅。近幾年來，隨著我國中高端啤酒消費市場的培育不斷深化，精釀啤酒產業鏈越來越完善，年輕消費群體的全面崛起更是為消費升級注入活力，也讓精釀啤酒產業有了發展沃土。

可以說，消費升級趨勢和消費群體變化，是精釀啤酒產業發展的根本原因。隨著個性化、多元化消費成為主流，生活場景細分化、多元化的需求持續提升，精釀啤酒的酒香、口感、色澤優勢越發突出，以90后、00后為代表的年輕消費者，在酒飲消費方面也更傾向于選擇代表著生活品位和自我實現的精釀啤酒。行業調查結果顯示，對于很多年輕消費者來說，精釀啤酒不僅是酒飲產品，更是代表年輕社交文化的新消費品。特別是隨著精釀啤酒文化與年輕群體家庭聚會、露營野餐等消費和社交場景的高度匹配，讓產業擁有龐大的潛在消費群體。

另一方面，精釀啤酒的消費需求快速增長，也得益于女性消費群體的帶動。在傳統酒飲消費供需端，女性消費者一直不是主力群體。而相關數據顯示，在精釀啤酒消費領域，女性消費力正在不斷被挖掘釋放。僅僅是電商采購方面，目前購買精釀啤酒的消費者男女比例是4∶1，而其女性消費逐年增長保持高增速。“悅己消費”和“她消費”是消費升級背景下的主流趨勢，尤其是在26—35歲的“精致女性”群體中，精釀啤酒的定位與她們的消費品味高度契合，這也讓未來女性對精釀產品的需求有廣闊的提升空間。

《2022-2027年中國啤酒產業發展現狀與投資機會報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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