數字營銷行業市場現狀 數字營銷行業發展趨勢

• 吳澳燕 2022年12月16日 來源：互聯網 中研網 1471 97
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數字營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷包含了很多互聯網營銷(網絡營銷)中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯網的溝通渠道。

數字營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷包含了很多互聯網營銷(網絡營銷)中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯網的溝通渠道。

數字營銷的領域就涵蓋了一整套元素，如：手機，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數字戶外廣告等。數字營銷本質是盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。數字營銷的目標是讓企業用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。

中國互聯網數字營銷市場總規模突破萬億大關，數字營銷達到10457億元。數字營銷廣告維持了13.85%的增長態勢，數字營銷實現廣告收入4972億元。數字營銷廣告收入規模約為904億元，較上年增長了64.91%。其中短視頻數字營銷獨占鰲頭，增幅達106%，遠超長視頻數字營銷廣告25%的增幅。

數字營銷行業市場現狀

互聯網的快速發展是數字經濟建設的重要基礎。數字營銷領域是整個數字經濟的實踐者和先行者，數字營銷業的飛速發展不斷助推著我國互聯網產業和數字經濟的繁榮，但同時，也滋生出巨大的流量作弊空間，侵蝕著產業各方利益，對整個數字營銷生態的健康發展造成了不利影響。特別是近年來社會化營銷方式快速發展，直播、短視頻等新媒體形式一片繁榮，以流量為王的“粉絲經濟”崛起，也隨之出現了猖獗的流量造假現象，嚴重影響和誤導消費者判斷的同時，也會給消費者造成一定經濟損失。

中國數字營銷產業鏈中媒體端收入約占整個產業鏈的30%~60%，BAT等頭部互聯網媒體具有較強的議價能力，通常可以取得接近上限值的分成比例;而小媒體議價能力相對較弱，分成比例偏低。廣告主支付的廣告費用首先流向中介公司，再由中介端與媒體進行結算。數字營銷中介類公司平均毛利率在20%~25%區間內浮動。

IT桔子數據顯示，國內目前有近400家營銷數字化相關企業，其中2014年至2018年新銳營銷數字化企業集中快速成立、發展。

近年來我國數字營銷行業快速發展，大量資本紛紛涌入，目前較為典型的數字營銷企業有藍色光標、安索帕中國集團、北京百孚思廣告有限公司、CCG集團、杭州泰一傳媒有限公司等。其中藍色光標是我國數字營銷行業的龍頭企業，規模在2000人以上，市值達到140億元左右。

伴隨著中國互聯網流量紅利的逐步消失，數字營銷行業整體增速將有所下滑。但人工智能、區塊鏈等新興技術開始賦能數字營銷，營銷自動化、營銷云等新模式層出不窮，2018年起數字營銷行業將圍繞“整合”“無界”“擴張”駛入數字營銷發展的下半場，市場規模整體仍將穩步增長。

數字營銷行業發展趨勢

后疫情時代，宏觀經濟下行，數字經濟和消費結構轉型升級，隨著線上線下全渠道消費趨勢加速，新零售 O2O 市場蓬勃發展，數字營銷服務行業迎來機遇。

隨著流量紅利的逐步消失、同質化競爭的日益嚴峻，數字營銷行業面臨增長乏力、毛利率持續下滑等危機。在此背景下，內容營銷在數字營銷領域的價值開始凸顯。同時，廣告內容監管趨嚴、流量成本高企且轉移成本下降，廣告主對廣告質量提出更嚴格的要求。以信息流廣告為代表的新興原生廣告呈現快速增長態勢，到2020年信息流廣告市場規模有望達到2000億元。

同時，隨著移動互聯網及社交媒體的普及、民眾注意力的愈加碎片化，移動廣告將持續向視頻化、社交化發展。抖音的崛起使短視頻營銷開啟了移動營銷的下半場，受公眾號閱讀量下降的影響，微信對公眾號進行內容流化改進，同時，開放小程序廣告位，加速微信流量變現能力。目前，隨著消費分級的形成，消費者更加注重品質消費和個性化消費，以用戶為中心、技術為驅動的創新營銷需求在不斷放大。

未來數字營銷手段將集中在移動營銷、社交營銷、內容營銷及視頻營銷等細分領域。移動營銷可以利用及時通訊應用平臺幫助品牌方與消費者建立更加有效的溝通;內容營銷則突出內容在營銷中的作用，更加注重用戶體驗;社交營銷通過社交平臺了解用戶的實際需求，幫助品牌以低成本獲取用戶;視頻營銷則將內容具象化、多樣化，更貼合消費群體，讓消費者更容易接觸并接受。這些趨勢標志著內容社交營銷將引領數字營銷行業走向更高的臺階。

數字營銷行業的服務對象范圍極廣，進入門檻并不高，所提供的外包服務針對品牌客戶的非核心業務環節，靠專業化服務獲得收入，不具備壟斷因素，是充分競爭行業。業內數字營銷服務商多為民營企業，根據各自擁有的基于策略和創意的內容優勢、數字技術優勢、媒介資源優勢等平等地參與競爭，行業市場化程度很高。由于數字營銷服務行業所服務的客戶千差萬別，服務類型多樣，行業細分化程度較高且競爭高度分散，細分行業呈現多元化的態勢，數字營銷服務市場空間廣闊。

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