盲盒在2022年遇冷，其原因何在?盲盒品牌要如何翻身?

• 2022年12月16日 來源：知乎 互聯(lián)網(wǎng) 中研網(wǎng) 252 8
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2022年經(jīng)濟(jì)的寒氣吹到了盲盒行業(yè)，品牌及各渠道商都感覺到潮玩盲盒市場在降溫。大環(huán)境、審美疲勞加炒作下，盲盒產(chǎn)業(yè)大幅承壓，盲盒新的出路在哪？

盲盒發(fā)源于日本，最初以福袋的形式奠定了基礎(chǔ)的商業(yè)模式，“福袋文化”依舊延續(xù)至今，緊扣消費(fèi)者的獵奇心理;日本模型市場的大發(fā)展催生了新的產(chǎn)品種類—扭蛋，內(nèi)含商品集中在二次元和 ACG 領(lǐng)域;Sonny Angel系列產(chǎn)品的爆紅使得各類潮流玩具紛紛涌現(xiàn)，推動了盲盒產(chǎn)業(yè)的興盛。

社交和自我愉悅是消費(fèi)者購買潮玩盲盒的主要動機(jī)，而非交易投資。46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費(fèi)者認(rèn)為購買潮玩盲盒是因?yàn)橛衅湎矚g的IP，21.64%的消費(fèi)者認(rèn)為購買潮玩盲盒是因?yàn)楹陀H友一起選購有趣。但關(guān)于送人和交易投資，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這并不是其購買潮玩盲盒的主要動機(jī)，僅有1.47%的消費(fèi)者將二手交易視為購買動機(jī)。

盲盒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2022-2027年中國盲盒行業(yè)市場深度調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》顯示：

在潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP于市場成功孵化的驅(qū)動下，國內(nèi)潮玩市場的規(guī)模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復(fù)合年增長率高達(dá)36%。中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，預(yù)計(jì)2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)478億元。作為潮玩的重要細(xì)分領(lǐng)域，盲盒市場也將獲得較快的發(fā)展。

我國盲盒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2019-2021年我國盲盒市場規(guī)模從25億元擴(kuò)張至2021年的近100億元，年均復(fù)合增長率接近75%。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)潮玩相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家，2021年共新注冊近2000家相關(guān)企業(yè)，同比增長228.83%。截至8月中旬，2022年共新注冊潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量超2000家。

潮玩IP變現(xiàn)的重要載體“盲盒潮玩”依舊是投資界的網(wǎng)紅賽道。數(shù)據(jù)顯示，盲盒相關(guān)企業(yè)融資次數(shù)已從 2017年的98次增至2021年的120次，資本入局熱情不減。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年購買潮玩盲盒總花費(fèi)在1000元以下的消費(fèi)者占31.11%，購買潮玩盲盒總花費(fèi)在5000元以下消費(fèi)者占64.03%。這與消費(fèi)者的理性、注重實(shí)用特征密不可分。報告顯示，1995后出生的女性消費(fèi)者是潮玩消費(fèi)的主力軍。職業(yè)方面，以白領(lǐng)為主，占比54.42%。大部分年輕消費(fèi)者具有良好的教育背景，追求消費(fèi)品質(zhì)，但不盲從廣告和營銷，量入為出，理性消費(fèi)。

Z世代是潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體。根據(jù)京東超市的報告數(shù)據(jù)，2021年在京東超市購買潮玩的人群中，25-45歲消費(fèi)者占比超過75%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達(dá)580%。

在2022年中國盲盒消費(fèi)者偏好的盲盒類型中，51.1%消費(fèi)者會選擇玩偶手辦類，50.3%消費(fèi)者會選擇飾品類，35.4%消費(fèi)者會選擇彩妝類，33.9%消費(fèi)者會選擇文具類，28.9%消費(fèi)者會選擇食品類。

降溫原因

2022年經(jīng)濟(jì)的寒氣吹到了盲盒行業(yè)，品牌及各渠道商都感覺到潮玩盲盒市場在降溫。是什么原因影響了這個行業(yè)呢?

1.大環(huán)境上疫情防控，經(jīng)濟(jì)寒潮。疫情與經(jīng)濟(jì)下行的影響嚴(yán)重拉低了消費(fèi)者的信心與消費(fèi)意愿，作為非剛需的情感消費(fèi)品，盲盒將是第一個被剔除購物清單的商品。

2.審美疲勞。盲盒產(chǎn)品形象大同小異，均是針對女性用戶的可愛風(fēng)格，設(shè)計(jì)感下降，而且更新?lián)Q代極快，導(dǎo)致用戶審美疲勞而購物意愿降低，成為可有可無的小擺件。

3.炒作橫行。二級市場的一些炒作行為，將一些IP、稀缺的隱藏款哄抬價格，使其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售價，導(dǎo)致真正的用戶買不到、買不起。

盲盒的未來

1. 賦予更多內(nèi)容。形象同質(zhì)化與新品過多過快極易導(dǎo)致用戶審美疲勞，盲盒商家可以賦予IP更多內(nèi)容沉淀，講好故事塑好型，用內(nèi)容去打動消費(fèi)者。

2. 用好IP開拓更多周邊與玩法。盲盒品牌可以選擇將IP拓展到盲盒之外的產(chǎn)品，如聯(lián)名款奶茶、飛盤運(yùn)動、咖啡茶飲等快消品上，結(jié)合更多元素，打造更豐富的IP周邊。

3. 開展私域營銷。私域流量往往是品牌的最忠實(shí)的一批用戶所組成，盲盒品牌可以選擇經(jīng)營自己的私域流量，達(dá)到持續(xù)營銷的效果。潮玩小程序的許多玩法如：盲盒一番賞、盲盒魔力賞、福袋抽賞、隨機(jī)掉落等等都是私域流量營銷的方式。

4. 品牌出海。如今的盲盒已經(jīng)突破了小圈層的界限，進(jìn)入到大眾消費(fèi)領(lǐng)域，其“破圈”秘訣在于，“盲盒文化”幾乎沒有門檻，可隨機(jī)消費(fèi)。目前，我國的盲盒品牌已經(jīng)通過天貓、淘寶平臺在海外走紅，出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區(qū)。泡泡瑪特已經(jīng)在全球多地開了實(shí)體店。將目光放遠(yuǎn)至全球市場，布局出海做文化輸出，這條出海的賽道也是很多頭部IP正在部署的戰(zhàn)略。

隨著疫情的逐步放開，相信經(jīng)濟(jì)很快會走上正軌，用戶們也信心恢復(fù)，屆時潮玩產(chǎn)業(yè)也會日漸向好，讓我們拭目以待。

未來，盲盒行業(yè)發(fā)展前景如何?想了解關(guān)于更多盲盒行業(yè)專業(yè)分析，請點(diǎn)擊《2022-2027年中國盲盒行業(yè)市場深度調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》。

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  2022-2027年中國盲盒行業(yè)市場深度調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告

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