2023保健品各細分領域消費新趨勢

• 黃江 2023年11月14日 來源：新浪 499 26
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隨著健康經濟、顏值經濟興起，越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。2022年新華網聯合湯臣倍健、京東健康聯合發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。庫潤數據調研顯示，在購買養生保健品的90后中，普遍每天吃2至37

保健品通常指保健食品。全國食品工業標準化技術委員會發布的《保健(功能)食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”藍帽子標志是我國保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形，俗稱“藍帽子”。

2023保健品細分領域呈現快速增長態勢

近年來，越來越多的年輕人加入養生大軍，成為保健品市場上的一股新力量，帶動市場擴容。受人口老齡化、養生年輕化等因素驅動，保健品行業增長強勁，多元化的消費新趨勢也帶動保健品各細分領域快速增長，行業進入創新發展新周期。業內人士分析，在行業競爭加劇和規范化程度不斷提升的主旋律下，未來頭部企業的競爭優勢會更加明顯。

隨著健康經濟、顏值經濟興起，越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。2022年新華網聯合湯臣倍健、京東健康聯合發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。庫潤數據調研顯示，在購買養生保健品的90后中，普遍每天吃2至3種養生保健產品，超7成每月花200元以上。

中國社會科學院工經所食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建表示，疫情的溢出效應之一就是公眾對自身健康更加重視。有報道顯示，近年來關于保健食品的搜索量明顯增加，這從側面反映出有更多的消費者關注和希望了解保健食品。

“中國消費者的健康意識不斷增強，尤其是年輕一代的養生意識覺醒得比父母輩更早，他們對擁有更營養更健康生活狀態的意愿很強烈。”拜耳健康消費品中國區營養品類負責人顧曉娟說。

新生代消費者群體崛起疊加消費觀念轉型，有效帶動市場需求擴容。萬聯證券研報顯示，一季度保健品板塊實現營收48.89億元，同比增長33.58%，歸母凈利潤11.62億元，同比增長44.24%。其中，湯臣倍健、仙樂健康、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。

歐睿數據顯示，2022年維生素與膳食營養補充劑(VDS)行業零售總規模約2001億元，相較疫情前的1670億元增長了19.8%，相較2013年的997億元增長了100.7%，增長力強勁。

湯臣倍健董事長梁允超表示，2023年是維生素與膳食營養補充劑行業新周期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，行業一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。

我國養生保健品行業銷售收入呈現增長趨勢,我國老年養生保健品行業總產值為2288.23億元,養生保健品行業企業銷售收入為2308.87億元。而同期國內老年養生保健品出口金額為17.97億元,進口金額為69.74億元,依次推算我國國內老年養生保健品消費市場規模1500億元。

與此同時，數據顯示，近3年“雙11”期間，“95后”健康消費增長超兩倍，18—35歲的年輕消費人群占比高達83.7%，可以說，20-39歲的群體目前已經成為國內養生保健消費的主力軍，且呈逐年擴大趨勢。

從保健食品自身特點看，這類食品有特定的功能，如特定保健功能或者補充維生素、礦物質等，根據食品安全法及其實施條例和藥品管理法等相關法律規定，保健功能聲稱是區分使用相同原料的普通食品、保健食品以及藥品的唯一依據。

從消費人群而言，雖然越來越多的中青年人開始消費保健食品，但老年人仍然是保健食品的主導消費群體。

從保健食品消費情況看，電商渠道是保健食品銷量增長最快的渠道，相關企業通過數字化轉型升級和線上品牌推廣實現了銷量的指數級增長，多年來保健食品復合年增長率超過10%。

保健食品消費滲透速度較快，易于快速觸發消費動機，越來越多的消費者愿意為具有各種功能的保健食品買單，如蛋白類、膳食營養補充類、胃腸道健康類、運動功能類等。保健食品品類多、產業鏈布局廣，市場規模持續保持快速增長。天眼查數據顯示，近5年來我國保健食品相關企業呈穩步發展態勢，年平均增速在30%左右。

保健食品在發展過程中也存在一些問題。比如，消費者認知度和信任度普遍不足。很多消費者對保健食品的定位并不清楚，導致他們認為保健食品具有治療疾病的作用，這種現象在老年群體中尤為突出。我國保健食品標準體系缺少頂層設計，導致一些重要標準缺失，且監管政策引導不充分。此外，保健食品審評審批時間較長，類似配方、相同功能的產品重復研發、重復申請，企業貨架不能及時更新，制約了企業發展和國際競爭力。

為進一步發揮保健食品推動健康產業發展的積極作用，應引導保健食品有序發展，加強相關標準和法規的體系化建設。鼓勵產品創新，推動保健食品注冊、審評、審批等環節分類施策，提高審評審批效率，培育壯大經營主體。加強線上線下統一監管和對未經注冊的境外類似產品的科學管理，強化智慧化管理手段應用，提高監管效能。規范宣傳口徑，加大宣傳普及力度，明晰消費者維權途徑，保障消費者合法權益。

根據中研普華研究院《2023-2028年保健品行業市場深度分析及發展策略研究報告》顯示：

隨著人民生活水平的不斷提高，為健康買單已經成為一種消費習慣。而以保健食品消費為代表的健康消費日益呈現出增長態勢，成為健康產業高質量發展的重要一環。

保健食品是一類特殊食品，目前在國際上尚無被廣泛接受的統一定義，美國和歐洲國家對這一類食品的主要稱謂有“健康食品”和“膳食補充劑”等。我國《食品安全國家標準 保健食品》把保健食品定義為聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。由于東西方文化背景的不同，各國對保健食品的認識有所差異，但不可否認的是，放眼全球，保健食品已經成為市場熱點。

6月14日，國家市場監管總局發布了《保健食品原料目錄 營養素補充劑(2023年版)》《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 營養素補充劑(2023年版)》，《保健食品原料目錄 大豆分離蛋白》《保健食品原料目錄 乳清蛋白》，自2023年10月1日起施行。

00后、90后中已經有不少人將一半的工資用于養生，買各種保健品和營養品是他們的日常，健康消費逐漸成為當代年輕人的“剛需”。修正這樣的老牌藥企敏銳地瞄準消費風口，將品牌影響力滲透進年輕人群中。

據《中國中青年心腦血管健康白皮書報告》顯示，20-29歲患心腦血管疾病的年輕人群占比已經達到15.3%，年輕人患“老年病”比重較高，對養生的需求越來越大，央視財經公布的《中國美好生活大調查(2022—2023)》也表明，在2023年的消費預期中，保健養生位列18~25歲年輕人消費榜單的第三名，占比31.04%，僅次于旅游和手機電腦等數碼產品，健康生活呈年輕化趨勢。

基于以上數據，修正在洞悉不同消費者群體需求的同時貼近年輕群體，不斷嘗試新的創意和玩法，打破外界對老牌藥企的傳統印象。在社交平臺，修正玩新梗、勤互動，針對不同平臺的用戶特點，拉近與平臺用戶之間的距離。比如在新媒體平臺緊跟年輕用戶時常吐槽的加班、壓力大等話題，從年輕人養生等角度切入展開相關健康話題討論;基于新媒體平臺調性，修正又發起了動作簡單易學的不躺平健康操挑戰等，撬動用戶參與，展現了修正的品牌活力。

在線上精準觸達目標用戶的同時，線下則通過大范圍“刷屏”加深用戶對品牌的記憶。修正在北京、杭州兩地以健康出行為主題，打造暖心車貼和出行健康提示，同時在重慶、廣州兩地投放電梯數媒海報廣告，用常見的飲食問題與大眾對話，將健康理念滲透進用戶的日常生活中。線上線下同頻傳播，力求傳播效果最大化，未來修正也將在這條創新路上繼續探索。

深入新媒體陣地，實現品牌價值病毒性傳播

面對互聯網+時代的巨變，修正致力于與用戶平等對話，增強年輕群體對品牌的信賴感。近幾年來，修正利用微博、抖音等新媒體陣地，聚焦內容共創，將品牌傳播結合網絡語境，打造了一系列熱點事件與話題，邁出了老牌藥企的又一步創新。

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《2023-2028年保健品行業市場深度分析及發展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年保健品行業市場深度分析及發展策略研究報告

  保健品也稱保健食品，是指具有特定保健功能，或以補充維生素、礦物質為目的的食品；即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治病為目的，且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食...

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