2023聯網廣告行業市場分析報告

• 方蔓桃 2023年1月9日 來源：百度 395 19
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互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。

第三方機構QuestMobile發布的2022全景生態年度報告顯示，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、今日頭條、百度、微博APP位居互聯網廣告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，也即將趕超微信(朋友圈)13%。

截至2022年10月，微信、支付寶、百度等超級App流量優勢顯著，月活規模分別10.36億、8.66億、6.43億，帶動小程序生態持續發展，整體(微信小程序+支付寶小程序+百度智能小程序)月活總量9.97億，同比增長6.8%;其中，生活服務類小程序依舊是各平臺主要活躍類型，在微信、支付寶、百度的TOP100小程序中占比，分別達到43%、52%、26%。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示：

互聯網廣告行業現狀分析

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。

互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅動，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。

數據顯示，2022年二季度中國互聯網廣告規模1474.4億元，同比減少7.6%，在2020年和2021年二季度，該數據同比分別增長19.3%、19.6%。互聯網廣告主繼續以效果廣告為主要投放方式，占比87.9%，品牌廣告投放占比12.1%。

互聯網廣告行業市場多大?近期，Morketing盤點了17家互聯網公司2022年第三季度財報。從財報數據中來看，6家公司的第三季度廣告收入較去年同期恢復了正增長，12家公司實現環比增長。而在余下的負增長公司中，降幅也有所收窄。

在京東第三季度的財報電話會議上，他提到“雖然今年的疫情和經濟的下行給很多企業造成了困難，但可以確定的是，已經開始出現明確的復蘇跡象，所以我認為最壞的時刻已經基本過去，未來應該會不斷有利好消息或者正面因素出現。但還不能確定的是復蘇的速度會有多快。”

可見，在今年上半年廣告業務經歷寒冬后，第三季度終于稍有回暖。而這很大層面是因為疫情防控政策的松動、市場監管環境確定性的提升、互聯網公司內部的不斷調整以及對外部寒冬的適應能力增強。

根據這份報告中的數據顯示，中國第三季度互聯網廣告市場規模為1663.3億元，同比增長5.1%，同比增速超過了第一季度的3.9%和第二季度的-7.6%。這在某種程度上也意味著互聯網廣告市場開始逐漸走出前兩個季度的低谷。

此外，長期預期來看，隨著中國各地區陸續解封，2023年中國的廣告市場將會逐漸恢復。在GroupM群邑對2023全球廣告收入預測中，群邑十分看好2023年中國廣告市場，并預計2023年中國地區的廣告收入將回升至6.3%。

按照廣告形式對互聯網廣告再進行拆分：搜索廣告為互聯網廣告市場最大細分，市場份額穩定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發展，市場規模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為后續全球廣告增長的主要動力。

2022年1-6月移動網民凈增903萬，截至2022年6月末達到11.9億，移動社交、移動購物、系統工具、金融理財、出行服務及移動視頻6個行業的用戶規模均在10億以上。短視頻用戶總時長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動互聯網用戶使用總時長占比最高的細分行業，各行業應用也在加強短視頻內容版塊的構建，各垂域的服務推送亦逐步向視頻內容化發展。

2016-2021年中國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速，未來隨著新門戶網站的崛起、以及互聯網使用率進一步普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善。

互聯網廣告行業前景分析

據CTR數據顯示，2022年上半年整體廣告市場整體花費同比下跌11.8%，其中5月廣告市場花費同比下跌24.1%，然而1-7月廣告市場同比降幅收窄到11.3%，1-9月廣告市場花費同比降幅進一步收窄到10.7%。這就意味著，廣告市場從U型底逐漸開始復蘇。

在大環境整體承壓以及監管趨嚴的情況下，互聯網廣告高速增長的時代已經一去不復返。去年起，互聯網公司廣告業務集體受挫，內卷和競爭也更加激烈。在這場充滿不確定性的存量競爭中，互聯網公司的座次也重新排列。

而在這樣的環境下，“降本增效”幾乎成為各個行業的共識，廣告主們不僅削減了部分廣告預算，還要求錢要花的更加有效，追求ROI大于等于1等等。因此，轉化鏈路短、轉化效率高的電商和短視頻廣告更加符合當下廣告主的要求。這也讓互聯網廣告格局重新排列。

而在電商之外，廣告效率更高、用戶粘性強的短視頻類廣告也受到了廣告主的青睞。這一點從多家的財報中都可見端倪。

例如，作為少數實現逆勢增長的公司之一，B站第三季度B站廣告收入為13.55億元，同比增長15.61%。今年4月B站上線了豎屏視頻Story-Mode，滿足用戶“用一兩分鐘看視頻”的需求。Story-Mode豎屏模式視頻對于廣告分發的效率比較高，成為B站廣告業務新的增長點。

騰訊也在視頻號中找到新增量。在騰訊第三季度財報中有提到，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。“視頻號的商業化水平不斷提升，隨著客戶預算和營收的增長，季度營收有望達到10億元”

如前文所述，在國內經濟增長放緩、疫情頻發的大環境下，“降本增效”成為各個行業的共同選擇，而互聯網公司也是如此。今年以來，各互聯網公司都在積極降本增效，縮減營銷支出、減少經營成本，從而增加經營效率。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2022-2027年互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》。

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