互聯網廣告行業市場現狀調研分析報告2022

• 陳觀秋 2022年12月26日 來源：Statista 大眾日報 中國市場監管報 698 41
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在巨頭籠罩下，整體互聯網廣告創新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現并基于自身用戶、內容優勢推出豐富的營銷策略和營銷產品，成為市場重要一環。

廣告收入高速增長的時代一去不復返，如今在流量紅海、增長瓶頸的大環境中，各大互聯網平臺直面的內卷和競爭愈發激烈。

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。

按照廣告形式對互聯網廣告再進行拆分：搜索廣告為互聯網廣告市場最大細分，市場份額穩定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發展，市場規模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為后續全球廣告增長的主要動力。

互聯網廣告行業產業鏈

互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅動，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。

全球互聯網廣告行業市場調研分析

從全球廣告市場規模來看，據統計，2021年全球廣告市場規模達到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，預計2022年全球廣告市場規模將達到8369億美元。

從不同廣告類型來看，眾多傳統媒介廣告觸達天花板，互聯網廣告為全球廣告市場的增長主要驅動力。其中，紙媒廣告市場規模及市場份額不斷降低，2021年雜志+報紙占總廣告市場規模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長;互聯網廣告增速快于全球廣告市場增速，市場占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015年以來，互聯網廣告市場規模穩步提升，2015-2019年CAGR達到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內疫情的逐步恢復，21年互聯網廣告市場在2020年低基數的基礎之上修復，市場規模達到4393億美元，同比增速為31.4%。

如今，廣告收入已經成為平臺營收的重要來源。從一些互聯網公司公布的2021年第三季度財報來看，愛奇藝在線廣告收入占總營收的比重為22%，B站為23%，知乎為39%。而面向整個行業，在過去的一年，中國互聯網廣告全年收入已達4971.61億元。

2022年1-6月移動網民凈增903萬，截至2022年6月末達到11.9億，移動社交、移動購物、系統工具、金融理財、出行服務及移動視頻6個行業的用戶規模均在10億以上。短視頻用戶總時長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動互聯網用戶使用總時長占比最高的細分行業，各行業應用也在加強短視頻內容版塊的構建，各垂域的服務推送亦逐步向視頻內容化發展。

2016-2021年中國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速，未來隨著新門戶網站的崛起、以及互聯網使用率進一步普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善。

據中研產業研究院《2022-2027年互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》分析：

從近兩年的趨勢來看，整個互聯網廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數據來看，2021年Q3全網廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。

多個研究機構分析認為，疫情、政策等外部環境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個不容忽視的事實。后者也讓品牌方重新考慮轉化率的問題，成為敦促互聯網廣告轉變的一個信號。

國家市場監管總局網站發布公告稱，根據《中華人民共和國廣告法》等法律，市場監管總局在修訂《互聯網廣告管理暫行辦法》的基礎上，起草了《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》。

從具體內容來看，此次發布的《意見稿》中明確，不得利用互聯網發布處方藥和煙草廣告;不得利用互聯網發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告;不得利用針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告;不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

中國互聯網廣告收入TOP10企業分別是阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度、京東、美團、快手、小米、微博和拼多多。受反壟斷監管的影響，阿里巴巴的營銷業務得到有效規范，廣告收入增長進一步放緩;字節跳動增速雖有減緩但市場份額仍進一步擴大，大有迎頭趕超的趨勢;騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩定在第三的位置;百度廣告收入在經歷上年下滑后，2021年恢復增長，保持了第四的位置。

在巨頭籠罩下，整體互聯網廣告創新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現并基于自身用戶、內容優勢推出豐富的營銷策略和營銷產品，成為市場重要一環。

未來，互聯網廣告發布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯網廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

想要了解更多互聯網廣告行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2022-2027年互聯網廣告產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》。報告對行業相關各種因素進行具體調查、研究、分析，洞察行業今后的發展方向、行業競爭格局的演變趨勢以及技術標準、市場規模、潛在問題與行業發展的癥結所在，評估行業投資價值、效果效益程度，提出建設性意見建議，為行業投資決策者和企業經營者提供參考依據。

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