2023-2028年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)深度調(diào)研

• 朱夢華 2023年3月7日 來源：中研網(wǎng) 687 40
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網(wǎng)頁游戲（又稱Web游戲、無端網(wǎng)游），簡稱頁游，是一種基于web瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)在線多人互動(dòng)游戲， 無需下載客戶端。與其他大型游戲比較，具有占用空間小、硬件要求低等特點(diǎn)。2021年，中國網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入60.30億元，比2020年減少了15.78億元，同比下降20.74%，2

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展策略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示

2021年，中國網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入60.30億元，比2020年減少了15.78億元，同比下降20.74%，占中國游戲市場收入比重為2.03%，網(wǎng)頁游戲市場在持續(xù)萎縮。2022年中國網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入為52.8億元，連續(xù)5年持續(xù)呈現(xiàn)下降的趨勢。主要原因是，網(wǎng)頁游戲的開服數(shù)量持續(xù)減少；頭部游戲企業(yè)雖然也在積極研發(fā)網(wǎng)頁游戲，但是在客戶端游戲和移動(dòng)游戲市場的擠壓下，整體市場空間持續(xù)萎縮。

對(duì)于上游的研發(fā)和運(yùn)營來說，最大的困境在于頁游題材的重復(fù)。相對(duì)來說，端游和手游對(duì)用戶在游戲時(shí)的關(guān)注度有著更高的要求，因此也源源不斷地催生了更多樣化的玩法，像是強(qiáng)調(diào)操作的ACT、強(qiáng)調(diào)合作的吃雞等等，而頁游受到客觀條件限制，在玩法上仍然以傳統(tǒng)的RPG、ARPG為主，在題材上，三國、西游和傳奇類這三大元老級(jí)IP成了重災(zāi)區(qū)，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、玩法套路化的問題，急需更多類型游戲的補(bǔ)充。

借勢泛娛樂化，成為了頁游行業(yè)逆勢破局的終南捷徑之一。如現(xiàn)在流行的二次元文化，女性文化等都將成為泛娛樂化IP結(jié)合發(fā)力點(diǎn)。網(wǎng)頁游戲的泛娛樂化轉(zhuǎn)型，也讓影游聯(lián)動(dòng)、跨屏配合、多方發(fā)力成為了可能，如《火影忍者》《航海王》《斗羅大陸》都是影游聯(lián)動(dòng)的成功案例。

第一節(jié) 2022年中國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述
一、中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模
2021年，中國網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入60.30億元，比2020年減少了15.78億元，同比下降20.74%，占中國游戲市場收入比重為2.03%，網(wǎng)頁游戲市場在持續(xù)萎縮。2022年中國網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入為52.8億元，連續(xù)5年持續(xù)呈現(xiàn)下降的趨勢。主要原因是，網(wǎng)頁游戲的開服數(shù)量持續(xù)減少；頭部游戲企業(yè)雖然也在積極研發(fā)網(wǎng)頁游戲，但是在客戶端游戲和移動(dòng)游戲市場的擠壓下，整體市場空間持續(xù)萎縮。
二、中國網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年中國網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模約為12.32百萬人，同比下降9.01%，同時(shí)網(wǎng)頁游戲開服量繼續(xù)下滑，網(wǎng)頁游戲與主流市場漸行漸遠(yuǎn)，在沒有新的利好加持下，下跌趨勢將難以逆轉(zhuǎn)。
三、中國網(wǎng)頁游戲付費(fèi)用戶ARPU值
ARPU值是指用戶平均收入（AverageRevenuePerUser），剛開始是無線通訊業(yè)里的一個(gè)術(shù)語，對(duì)于無線通訊業(yè)者而言，用戶數(shù)與通話量是盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，而ARPU成為了衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。后來，ARPU值逐漸沿用到網(wǎng)游、手游、APP及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，表示在一定時(shí)間內(nèi)游戲/APP從每個(gè)用戶身上獲得的收入，用來衡量產(chǎn)品的盈利能力。
首先，ARPU值注重的是在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，運(yùn)營商從每個(gè)用戶身上所獲得的利潤。它就意味著，低端用戶越多，ARPU值就越少；高端用戶越多，ARPU值就越高。從運(yùn)營商的角度來看，ARPU值高說明利潤高，這段時(shí)間的收益好。
其次，ARPU值也被股東和投資人看重。投資者們不僅要看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的商業(yè)前景。ARPU值越高，那么企業(yè)當(dāng)前的利潤就較高，意味著發(fā)展前景好，值得投資。
在一定時(shí)間段內(nèi)，總收入/用戶數(shù)=ARPU值。
2022年中國網(wǎng)頁游戲用戶ARPU值為4.29億元/百萬人，同比增長-3.77%。
第二節(jié) 2022年中國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)運(yùn)行動(dòng)態(tài)分析
2022年1-6月，中國游戲市場中，移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入占市場總收入的74.75%，客戶端游戲占20.80%，網(wǎng)頁游戲占1.83%。
第三節(jié) 2022年中國網(wǎng)頁游戲存在的問題分析
對(duì)于上游的研發(fā)和運(yùn)營來說，最大的困境在于頁游題材的重復(fù)。相對(duì)來說，端游和手游對(duì)用戶在游戲時(shí)的關(guān)注度有著更高的要求，因此也源源不斷地催生了更多樣化的玩法，像是強(qiáng)調(diào)操作的ACT、強(qiáng)調(diào)合作的吃雞等等，而頁游受到客觀條件限制，在玩法上仍然以傳統(tǒng)的RPG、ARPG為主，在題材上，三國、西游和傳奇類這三大元老級(jí)IP成了重災(zāi)區(qū)，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、玩法套路化的問題，急需更多類型游戲的補(bǔ)充。
面對(duì)這一困境，最有效的破局方式就是利用頁游研發(fā)獨(dú)特的優(yōu)勢去尋找捷徑。和越來越強(qiáng)調(diào)大制作的手游相比，頁游的特點(diǎn)是研發(fā)時(shí)間更短，可以打出寶貴的時(shí)間差。而搶先一步后，需要的就是來自外界的助力，這個(gè)助力在今天非“IP泛娛樂化”莫屬。當(dāng)IP完成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)時(shí)，我們能看到它使用戶粘性變得更高，通過不斷傳播來延長游戲的生命周期，同時(shí)用游戲外的周邊刺激用戶的購買欲，這些都將是頁游未來的優(yōu)勢所在。
第四節(jié) 2022年中國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀分析
一、中國游戲行業(yè)競爭格局
經(jīng)過多年的發(fā)展，中國游戲企業(yè)遍地開花，一大批優(yōu)秀的游戲企業(yè)迅速崛起，逐漸成為游戲行業(yè)中的翹楚，如騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、完美世界、吉比特、巨人網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技、寶通科技、愷英網(wǎng)絡(luò)、電魂網(wǎng)絡(luò)等，從上市時(shí)間來看，網(wǎng)易上市時(shí)間要早于騰訊、三七互娛、完美世界、吉比特、巨人網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技、寶通科技、愷英網(wǎng)絡(luò)和電魂網(wǎng)絡(luò)。
目前我國游戲產(chǎn)業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品市場的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。頭部企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力、渠道運(yùn)營能力、產(chǎn)品推廣能力、用戶規(guī)模和市場份額等方面都具有較為明顯的優(yōu)勢。相對(duì)而言，中小游戲企業(yè)的產(chǎn)品市場競爭環(huán)境更為嚴(yán)峻。
除游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展度比較高的城市外，我國游戲產(chǎn)業(yè)在其他區(qū)域的布局策略也取得了一定的成效。江蘇立足新型基礎(chǔ)設(shè)施，深入挖掘歷史文化資源，推進(jìn)游戲文化品牌化發(fā)展。海南依托地理優(yōu)勢和旅游資源，提升“電競+旅游”的融合規(guī)模，吸引了眾多游戲企業(yè)的落戶。四川、重慶深耕移動(dòng)游戲產(chǎn)品，構(gòu)建新型的游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)基地，打造了以游戲IP為核心的縱向產(chǎn)業(yè)。浙江云游戲、電子競技等新興業(yè)態(tài)產(chǎn)品，深化數(shù)字生產(chǎn)能力。
我國電子競技產(chǎn)業(yè)形成了成渝文化圈、長三角、京津冀、粵港澳電競產(chǎn)業(yè)布局圈，創(chuàng)建了多個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展新高地，促進(jìn)了中國游戲企業(yè)的集聚化、差異化、特色化的多維發(fā)展。
二、網(wǎng)頁游戲研發(fā)商市場競爭分析
目前主流研發(fā)商包括37游戲、廣州創(chuàng)思、游族網(wǎng)絡(luò)、墨麟集團(tuán)等，TOP10公司占據(jù)了55%的市場份額，市場集中度高。
三、網(wǎng)頁游戲運(yùn)營平臺(tái)競爭分析
從渠道商（運(yùn)營平臺(tái)）的角度來看，目前的互聯(lián)網(wǎng)競爭格局已基本成型。背靠大流量入口進(jìn)行頁游變現(xiàn)是渠道商重要競爭優(yōu)勢，如360游戲、百度游戲；騰訊開放平臺(tái)還擁有大量游戲發(fā)行資源，可憑借自身強(qiáng)大的導(dǎo)流能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)獲取更強(qiáng)大的行業(yè)話語權(quán)。運(yùn)營平臺(tái)市場集中度更高，騰訊占據(jù)了1/3的市場份額，37游戲、360游戲緊隨其后，TOP10廠商市場份額達(dá)到了84%。
第五節(jié) 2022年中國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析
一、網(wǎng)頁游戲同質(zhì)化嚴(yán)重遭惡意競爭
同質(zhì)化、山寨化是頁游用戶留存率低的重要原因。同時(shí)，頁游生命周期短，廠商逐利目的明顯。如廠商在游戲內(nèi)設(shè)臵眾多付費(fèi)點(diǎn)，并將大量游戲資源傾斜給付費(fèi)玩家，造成游戲體驗(yàn)的失衡和用戶流失。易觀的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)橛螒蚋顿M(fèi)問題造成的用戶流失超過50%。
究其原因，同質(zhì)化的游戲題材、較低的研發(fā)門檻、尚不完善的監(jiān)管使得山寨頁游頻出，較低的山寨/抄襲成本使得研發(fā)商能夠?qū)⒏噘Y源投入渠道，并承受更低的渠道分成比例，這就在一定程度上破壞了游戲產(chǎn)業(yè)的正常秩序，導(dǎo)致原創(chuàng)/精品游戲的研發(fā)資源不足，優(yōu)質(zhì)游戲CP也被迫通過換皮壓低成本，用戶對(duì)一些劣質(zhì)頁游和低俗廣告的認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到其他頁游產(chǎn)品上去，這使得優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品也要付出巨大的推廣投入吸引和留存用戶，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。
二、網(wǎng)頁游戲競爭門檻提高
頁游的研發(fā)成本構(gòu)成較為復(fù)雜。以《神仙道》為例（安信證券研究中心測算），《神仙道》于2011年上線，項(xiàng)目開發(fā)期9個(gè)月，研發(fā)成本約200萬，但上線半年后月流水迅速突破7000萬，10個(gè)月后月流水破億，頁游低成本高投入的“暴利”盈利模式吸引越來越多的資本和人才進(jìn)入頁游市場。
頁游市場進(jìn)入者和頁游產(chǎn)品數(shù)量均不斷增加，在存量頁游市場上較難脫穎而出成為爆款游戲。精品頁游除了更高的研發(fā)品質(zhì)、更好的游戲引擎、更龐大的美術(shù)工程之外，IP化發(fā)展也成為精品頁游獲得成功的一種方式，但高居不下的IP授權(quán)金大幅提高了游戲研發(fā)成本。中小CP因缺乏資金實(shí)力，很難在精品化趨勢的頁游行業(yè)中生存。
除研發(fā)成本之外，渠道推廣成本也越來越高。以廣告點(diǎn)擊為例，由于頁游不同于其他游戲產(chǎn)品，其無端化的屬性使得“點(diǎn)擊→開始游戲”這個(gè)邏輯鏈顯得頗為直接。所以通過各種視聽手段抓住用戶眼球，吸引甚至引誘用戶點(diǎn)擊是頁游廣告的終極目的。根據(jù)GPC&CNG的總結(jié)，網(wǎng)頁游戲經(jīng)歷了盜用游戲素材等具有爭議性的競爭方式，但由于廣告內(nèi)容與實(shí)質(zhì)游戲內(nèi)容相差較大，完成潛在用戶的轉(zhuǎn)化后，競爭方式快速升級(jí)，目前明星代言人正是這類廣告的最新表現(xiàn)形式。

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  2023-2028年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展研究報(bào)告

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