快消品行業SWOT模型分析

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網 1396 92
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聯名已成為快消行業日益流行的一種營銷方式，但聯名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經過慎重的思考。其核心思維是聯名品牌的調性要和消費人群相符，品牌方應首先明確其聯名產品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯名案例——“江小白+雪碧”便

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一、機會分析

隨著大數據等科技發展，可以通過在全局層面對消費者數據進行聚類分析、回歸分析，從而形成用戶洞見和渠道洞見，指導營銷計劃推行。在客戶個體層面，落實生命周期、客戶價值驅動的自動化營銷活動。其分為三個步驟，一是消費者分析歸一化，即消費者行為數據的分析維度隨著業務場景和渠道的疊加而呈現指數增長和差異化現象。在建模和分析的過程中進行歸一化處理，得到易于理解和解釋的消費者洞見。

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二是標簽處理語義化，即對標簽按維度建立矩陣式分層體系。當我們對內容和消費者打標簽的需求越自動化，越精細，則標簽體系就越龐大。在使用標簽的場景中，通過語義自動匹配標簽，篩選消費者分群和內容。

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三是創意內容個性化，即采用推薦算法，引入周期、地域、渠道、話題、場景、消費者旅程、消費者PII、客戶行為等更多的維度對內容和消費者做自動匹配。借助平臺的開放API接入能力，在用戶觸點自動化推送和呈現最優化的內容。

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數字化營銷也正來源于數字驅動，通過微商城、天貓店、線下店、直播帶貨、公眾號投放等獲取用戶數，建立統一用戶畫像，對應到每個渠道的商品銷售，而后通過持續數據監控、復盤等推行完整營銷計劃。

二、威脅分析

聯名套路失靈，消費者“脫敏”。聯名已經火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風潮已經開始進入瓶頸期。品牌的盲目跟風實際上是一種竭澤而漁的做法，會為聯名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費者對聯名營銷脫敏。隨著聯名產品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果大打折扣。事實上，這種弊端已經初現端倪。不少聯名產品被“重磅”推出時，響應者往往聲量寥寥，產品實際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時掩蓋了聯名失靈的本質，從聯名的意義來說，它不僅沒有實現1+1＞2的影響力傳播效果，也難以和消費者形成良性互動，更違背了聯名產品于消費者端的價值展現原則。為了煥活品牌而頻繁聯名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂檸檬聯名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費者趨之若鶩。據快樂檸檬稱，快閃店日營業額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負面評價也逐漸涌現。不少消費者沖著大白兔而來，卻因口味不合預期而對大白兔倍感失望。

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聯名已成為快消行業日益流行的一種營銷方式，但聯名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經過慎重的思考。其核心思維是聯名品牌的調性要和消費人群相符，品牌方應首先明確其聯名產品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯名案例——“江小白+雪碧”便來源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網友的自發行為，很快風靡抖音等短視頻平臺，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音“情人的眼淚”的話題下，相關視頻共有1.9萬個，獲得了1.3億次播放量。在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢而為，推出了“江小白味的雪碧”、“雪碧味的江小白”聯名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。

三、優勢分析

隨著人們對文化傳承、精神追求和生活方式改善等方面意識的覺醒，市場和消費者對品牌和企業有了更多的期待和要求，希望它們在社會發展中扮演更重要的角色，創造更多創新性的可持續價值，而非僅開展商業活動。而新冠疫情更讓人們心懷敬畏之心與自然和諧相處，自此ESG概念“火”了。其是一種整合環境、社會、治理多維因素以衡量企業可持續發展能力與長期價值的理念和實踐方式。可持續發展不一定要追求高大上的精神和理論，它可以體現在企業發展日常運作及計劃執行的每一個環節，乃至向消費者和顧客的多個生活層面延伸。比如國潮崛起、關注非遺、關注健康、提升員工福利等。

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快消品的發展是服務大眾，在目前商品繁雜、競爭激烈的市場，在不斷增加商業價值的同時，更應注重其社會價值，在服務大眾的時候也應注重引導大眾。如何實現社會價值，應加強人才的培養，企業應在人才培養方面加大力度，采取制定考核機制，用多種營銷人才培養模式，強化人員對產品的熟悉程度、營銷知識、技術手段等，一個合適的人才，可以為企業增加凝聚力，為企業發展做好準備，為企業驅動創新精神和提供智慧解決方案。品牌只有和所在地區社會融合在一起，才能脈搏互通、溫熱與共、共創價值。比如，企業可以把自己品牌的門店，打造成一個和當地人們溝通交流的載體。讓消費者不僅可以在門店消費，還可以看到非遺和少數民族的文化，或者將門店打造成一個時尚生活方式體驗館，消費者可以在其中和時尚達人交流，學相關穿搭技巧，既能傳達品牌的價值和理念，又能拉近與消費者的距離，與消費者建立情感共鳴，這樣的做法不僅能促進社會發展，還可以達到人才的育成和創新的啟發，并完成商業與品牌價值的轉化。

四、劣勢分析

人才作為可持續發展競爭力核心，部分快消企業缺乏營銷人才，現有的銷售人員沒有經過培訓或嚴格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓，很難和顧客產生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業堅持短視主義導向，將逐利作為其最主要驅動力，只注重對利益的片面追求，這在很多剛進入快消行業的小企業身上尤其明顯。其只看重內部成本和實際利潤，卻沒有考慮作為經濟活動溢出效應的外部成本或社會成本，并且悲觀地低估了社會中人性的多種需求。

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