2023生鮮電商市場分析：消費者網購生鮮習慣逐漸養成 生鮮電商賽道競爭愈加激烈

• 吳澳燕 2023年9月24日 來源：國際商報 661 38
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2023年，生鮮電商行業的滲透率預計為8.97%，同比下降12.75%。此外，今年生鮮電商行業用戶規模預計為5.13億，同比增長11.52%;社區團購用戶規模預計達6.78億，同比增長8.3%。2023年生鮮電商交易規模預計可達6427.6億元，同比增長14.74%。

生鮮產品是居民生活的必需品之一，優質的生鮮產品有益居民健康，如水果能為人體補充維生素，肉禽蛋類能為人體補充蛋白質，水產品具有極高的營養價值，中國居民對生鮮產品的需求巨大。但生鮮產品易腐壞、種類眾多，導致居民需要高頻率的采購，且采購的產品品質無保障。生鮮電商平臺聚合了多類生鮮產品，可方便消費者在電商平臺上選購各類高品質的生鮮產品，因此受到消費者青睞。

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。2012年被視為生鮮電商發展的元年。

在生鮮電商市場發展之前，消費者購買生鮮產品的途徑多為商超、農貿市場，而相較于傳統銷售渠道，生鮮電商在整個產業中的議價能力有限。行業競爭日趨激烈。

目前生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區團購模式、周期購模式等。政府高度重視生鮮電商行業的發展，為滿足“菜籃子”產品交易需要，充分發揮農產品批發市場、生鮮電商等渠道作用，科學布局冷鏈物流基地，提高冷鏈物流規模化、集約化、組織化、網絡化水平。

生鮮電商產業鏈分析

生鮮電商行業產業鏈來看，上游是生鮮品的供應環節，以蔬菜水果、肉禽蛋品、水產海鮮等生鮮品作為核心商品，中游的生鮮電商利用互聯網將生鮮品通過綜合電商、到店、到家、社區團購、周期購等模式到達終端消費者手中。

冷鏈物流在生鮮電商行業產業鏈中占有重要地位。生鮮產品具有來源分散，易腐壞的特點，需要高水平冷鏈物流保障生鮮產品在流通環節、配送環節中的品質。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國生鮮電商行業市場競爭格局與發展前景預測報告》顯示：

產品質量直接決定消費者的購買意愿，是生鮮電商企業的核心競爭力之一。因此行業中生鮮電商企業會選擇與優質產品的生產者或加工制造商合作，甚至會直接參與到生鮮產品的生產、加工環節。如部分生鮮電商企業建立起專業的買手團隊或者建設自有的生產基地，生產、加工優質產品。

中游主體是生鮮電商企業。生鮮產品具有供應分散、易腐壞、非標準化等特點，因此對生鮮電商企業的供應鏈管理水平，產品質量控制水平，冷鏈物流水平等方面要求極高。現階段，業內生鮮電商企業均在自建冷鏈物流方面有所成效，以降低產品的損耗率和提升配送效率，行業中完全依賴于第三方物流的生鮮電商企業已逐漸被市場淘汰。

下游是生鮮電商的客戶，分為C端客戶和B端客戶。C端客戶方面，生鮮電商的個人客戶主要是消費能力強的一、二線城市居民。B端客戶方面，生鮮電商的企業客戶主要為資金實力雄厚、產品質量要求嚴格的知名餐飲連鎖品牌。

生鮮電商行業發展現狀

受疫情影響，近期中國居民居家物資需求激增，每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商平臺的訂單量暴增。疫情宅家遇上社區團購政策收緊、生鮮電商補貼減少等多種因素，對生鮮購買消費行為和觀念都產生了巨大影響。2022年生鮮電商交易規模為5601.4億元，同比增長20.25%。隨著生鮮電商行業逐漸成熟，以及人們網購生鮮的習慣逐漸養成。

生鮮電商賽道競爭愈加激烈，拼多多、美團、阿里等電商頭部企業旗下擁有多多買菜、美團優選、盒馬、淘寶買菜等，巨頭的持續加碼加速了行業競爭。

網經社企業庫顯示，北京地區生鮮電商主要有京東生鮮、美團優選、美團買菜、多點、美菜網;上海地區主要有叮咚買菜、京東到家、大潤發優鮮、多多買菜、天天果園、盒馬;浙江地區主要有天貓生鮮、淘寶買菜、菜劃算、奇麟鮮品;福建地區主要有樸樸、凍品碼頭;廣東地區主要有百果園;重慶地區主要有誼品生鮮;湖南地區主要有興盛優選;江蘇地區主要有食行生鮮;山東地區主要有飛熊領鮮等。

叮咚買菜發布的2022年四季度財報顯示，報告期內公司實現總營收62億元，同比增長13.1%;Non-GAAP(非美國通用會計準則)凈利潤為1.16億元，而2021年同期的凈虧損為10.34億元;GAAP凈利潤為4990萬元，2021年同期的凈虧損為10.96億元。

叮咚買菜在2022年四季度實現了全面盈利;京東、美團等平臺旗下的生鮮電商業務也在今年春天悄然擴張。值得注意的是，如今各大平臺的“買菜業務”擴張已經不復當年的“燒錢大戰”，行業盈利邏輯愈發明確之下，諸多新嘗試顯得更加務實。

生鮮電商行業市場規模預測

生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出比例近三年穩步上升。今年上半年，城鎮居民食品消費支出為10594億元，生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出的比例達27.6%。

今年上半年，國內生鮮電商行業共發生3起投融資事件，融資總額約7000萬元，涉及的平臺為豬行鮮生、豬肉隆。此外，生鮮電商"獨角獸"有4家，分別是誼品生鮮、多點Dmall、永輝彩食鮮和本來生活，估值分別為220億元、158億元、75億元和67億元，總估值達520億元。

2023年，生鮮電商行業的滲透率預計為8.97%，同比下降12.75%。此外，今年生鮮電商行業用戶規模預計為5.13億，同比增長11.52%;社區團購用戶規模預計達6.78億，同比增長8.3%。2023年生鮮電商交易規模預計可達6427.6億元，同比增長14.74%。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國生鮮電商行業市場競爭格局與發展前景預測報告》。

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