2023年牙膏行業市場深度分析 牙膏行業監管持續加強

• 陳觀秋 2023年11月1日 來源：工人日報 中新網 中國消費者報 361 16
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近年來，在互聯網、電商及直播產業的加持下，我國口腔護理清潔用品行業市場規模迅速增長。牙膏美妝化趨勢日益顯現，新概念、新口味層出不窮，讓消費者眼花繚亂。隨著牙膏“功效”越來越多，宣傳上日益“美妝化”，行業監管也在完善。

隨著我國經濟的不斷發展以及大眾口腔健康意識的不斷增強，人們對于口腔護理的消費意愿不斷增加。近年來，在互聯網、電商及直播產業的加持下，我國口腔護理清潔用品行業市場規模迅速增長。

當前，雖然有很多以成人牙膏為主的品牌延伸出兒童牙膏產品，但普遍重視度不足。因孩子需要的產品和成年人需要的產品差別很大，為此，近兩年成長起來的獨立品牌則更有專注力，有專門的團隊針對性地尋找渠道拓展市場。

牙膏行業市場深度分析

《中國兒童口腔健康發展白皮書》顯示，市場增長目前以線下渠道為主，隨著專業化程度的提升，有更多的人群進入專業渠道及線上渠道，在這個過程中，新銳品牌將起到非常重要的作用。

隨著人們對口腔健康的重視和需求細化，消費者對高質量的產品越來越關注。以抗敏牙膏為例，可以有效緩解牙齒敏感和牙齦問題，受到越來越多消費者的青睞。

隨著消費場景細分，牙膏美妝化趨勢日益顯現，新概念、新口味層出不窮，讓消費者眼花繚亂。與此同時，越來越多的牙膏企業熱衷于講品牌故事，旨在吸引更多青年消費者。有調查顯示，超八成消費者會定期更換牙膏品牌。牙膏企業要想塑造品牌形象，還需加大研發力度，真正提升產品功效和品質，才能讓消費者保持較高的忠誠度。

近日，“牙膏價格越來越高”相關話題登上熱搜，引發網友廣泛討論。一管牙膏，動輒幾十元甚至上百元，不禁讓消費者感嘆，十塊錢以下的牙膏為何越來越少了?

據華西證券研報，國家發改委發布的普通120克左右牙膏平均價格數據顯示，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行業價格整體呈現上漲趨勢。這也證明了牙膏漲價并非“體感”。

不少日用品價格近年來呈現水漲船高態勢。作為日常生活剛需的牙膏，何以越賣越貴?

總體看，原因有二：一是成本上升。牙膏的主要原材料包括摩擦劑、保濕劑、增稠劑、發泡劑、芳香劑、添加劑等，這些原材料價格連年增長。二是產品升級。隨著一些消費者越來越注重牙膏功效和使用體驗，很多牙膏企業紛紛主打功能牙膏，宣揚美白、抗過敏、抗糖、清新口氣等功效，牙膏變貴也就成為趨勢。

此外，高端牙膏還需投入較多資金來包裝和推廣，甚至邀請名人代言。從牙膏類上市公司研報看，牙膏銷售費用率普遍高達40%左右。而高價牙膏的利潤水平往往也更高，更吸引商超銷售。這些因素都是人們感覺商超賣的牙膏越來越貴的原因。

據中研產業研究院《2023-2028年牙膏行業市場深度分析及發展策略研究報告》分析：

一直以來，牙膏市場都處于激烈的競爭態勢。曾經國內牙膏市場被兩面針、冷酸靈等占據，后來外資企業涌入，“攻城略地”下，行業一度打起價格戰，再加上原材料價格上漲，毛利率不斷下滑。云南白藥等功效性牙膏的異軍突起，讓行業找到了“財富密碼”。

產品不斷“升級”下，還需花大力氣進行營銷，請各路明星代言。從牙膏類上市公司研報看，牙膏的銷售費用一路攀升。

近些年，牙膏企業“沉迷”于產品升級，通過添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣揚美白、抗過敏、抗糖、清新口氣等功效，甚至細化使用場景，一方面是迎合消費者對于牙膏功能性的需求，另一方面也因為在種種“噱頭”背后，有巨大的利潤空間。

牙膏行業監管持續加強

隨著牙膏“功效”越來越多，宣傳上日益“美妝化”，行業監管也在完善。

為促進口腔清潔護理用品行業健康有序發展，近年來，國家有關部門陸續出臺了一系列規定，用來規范和促進行業發展。而牙膏作為其中的主要細分產品之一，大大受益，相關規定的出臺為牙膏行業發展創造了良好的環境。如即將于12月1日實施的《辦法》，對牙膏定義予以明確，清晰界定了牙膏的邊界，將牙膏參照有關普通化妝品的規定進行管理。牙膏備案人在按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

《辦法》明確了牙膏定義，將牙膏定義為以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品;規范了牙膏功效管理和標簽要求，要求牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，明確牙膏應當標注和禁止標注的內容，規范功效宣稱范圍及用語。同時，明確國家藥監局及縣級以上地方人民政府負責藥品監督管理的部門負責牙膏監管工作。

國家市場監督管理總局今年發布的《牙膏監督管理辦法》明確規定，牙膏實行備案管理，牙膏備案人對牙膏的質量安全和功效宣稱負責。在業內看來，《辦法》施行后，或能給五花八門的牙膏功效宣傳“降一下火”。

我們對牙膏行業進行了長期追蹤，結合我們對牙膏相關企業的調查研究，對我國牙膏行業發展現狀與前景、市場競爭格局與形勢、贏利水平與企業發展、投資策略與風險預警、發展趨勢與規劃建議等進行深入研究，并重點分析了牙膏行業的前景與風險。

想要了解更多牙膏行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年牙膏行業市場深度分析及發展策略研究報告》。

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