中國(guó)美妝及日化行業(yè)營(yíng)銷情況如何？

• 劉春天 2023年11月3日 來(lái)源：中研網(wǎng) 1466 97
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2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護(hù)膚類、個(gè)人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢(shì)上漲12.1%，投入指數(shù)達(dá)6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內(nèi)品牌最偏好的投放媒體與廣告形式，品牌的廣告預(yù)算

行業(yè)趨勢(shì)2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護(hù)膚類、個(gè)人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢(shì)上漲12.1%，投入指數(shù)達(dá)6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內(nèi)品牌最偏好的投放媒體與廣告形式，品牌的廣告預(yù)算多集中于節(jié)日、電商大促等重點(diǎn)期間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為廣告效果最終導(dǎo)向；OTT端成為投放熱門終端，占比提升至40.5%。美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)美妝護(hù)膚&個(gè)人衛(wèi)浴&家庭清潔·三大細(xì)分行業(yè)投放策略方面，美妝護(hù)膚品牌布局小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷，主投全屏廣告以強(qiáng)化明星代言效應(yīng)、突出電商優(yōu)惠信息；個(gè)人衛(wèi)浴、家庭清潔行業(yè)更青睞視頻貼片廣告，通過(guò)植入視頻平臺(tái)的熱播劇、熱門綜藝來(lái)提升聲量曝光。·行業(yè)內(nèi)品牌聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，積極參與電商促銷活動(dòng)、加深與線上/線下超市的合作，帶動(dòng)銷售的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。行業(yè)內(nèi)典型品牌——以外資美妝護(hù)膚品牌SK-II、個(gè)人衛(wèi)浴老牌國(guó)貨蜂花為例外資品牌SK-1l2023年在女性節(jié)日、電商大促等重要節(jié)點(diǎn)增加廣告投放，深耕傳統(tǒng)電商+抖音自播帶貨。具體策略有：·鎖定“中高消費(fèi)輕熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用單品+限定禮盒裝推廣產(chǎn)品；·明星代言、跨界聯(lián)名、冠名植入等多種玩法相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體+新媒體全渠道營(yíng)銷并導(dǎo)流至購(gòu)買平臺(tái)；·淘寶、京東、抖音品牌官方直播間高頻自播+帶貨主播直播，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品效合一。國(guó)貨老品牌蜂花廣告投放預(yù)算相對(duì)不足，但其積極利用熱門事件及話題進(jìn)行營(yíng)銷，依托“國(guó)貨熱潮”獲得銷售峰值。·借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件在短視頻等平臺(tái)與消費(fèi)者積極互動(dòng)，增進(jìn)情感共鳴，打造品牌人設(shè)；·熱點(diǎn)事件話題發(fā)酵導(dǎo)流至其抖音直播間，聯(lián)動(dòng)其他國(guó)貨品牌進(jìn)行“國(guó)貨團(tuán)建”，借助消費(fèi)者的國(guó)貨情懷完成品牌破圈、“野性消費(fèi)”熱潮的創(chuàng)造及銷售目標(biāo)的超額達(dá)成。

根據(jù)《2023-2028年中國(guó)美妝新零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》

2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放仍呈減少態(tài)勢(shì)，僅為2021年同期的74.1%，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，低于全部行業(yè)整體平均水平；其中，美妝護(hù)膚及個(gè)人衛(wèi)浴品牌投放分別減少10.7%、16.8%，是主要影響因素。

從投放排期來(lái)看，美妝及日化家清三大細(xì)分行業(yè)品牌的廣告預(yù)算多集中于38節(jié)、618、雙11等電商大促重點(diǎn)期間，其中美妝護(hù)膚細(xì)分行業(yè)品牌線上滲透率較高，投入指數(shù)隨電商促銷/購(gòu)物節(jié)等關(guān)鍵活動(dòng)時(shí)間波動(dòng)顯著。

美妝及日化家清行業(yè)內(nèi)廣告主投入指數(shù)集中度較高，TOP4廣告主投入指數(shù)占行業(yè)整體的75.2%，但2023年僅聯(lián)合利華增加旗下品牌廣告投放，寶潔、歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛投放同比分別下降17.1%、18.9%、20.8%。三大細(xì)分行業(yè)投入指數(shù)份額占比波動(dòng)穩(wěn)定，其中美妝護(hù)膚占比最高，占美妝及日化家清行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投入的約46.9%，個(gè)人衛(wèi)浴占比持續(xù)小幅下降。

從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略來(lái)看，美妝及日化家清行業(yè)的廣告主仍更傾向于在移動(dòng)端進(jìn)行投放，投入指數(shù)雖下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成為今年1-8月的投放熱門終端，占比提升至40.5%。視頻貼片廣告是最主要的廣告形式，占比62.2%，其次為全屏廣告；信息流廣告2023年投放占比提升至6.5%。

美妝及日化家清行業(yè)62.6%的網(wǎng)絡(luò)廣告投入集中于視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等也是重要的廣告投放媒體。具體到媒體終端來(lái)看，廣告主數(shù)量上，騰訊、小紅書(shū)是行業(yè)內(nèi)廣告主集中投放的TOP2媒體平臺(tái)，新浪微博、愛(ài)奇藝、百度分列第三至五名。

受經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境等宏觀因素影響，行業(yè)內(nèi)廣告主投放謹(jǐn)慎。2023年前八個(gè)月中僅有三個(gè)月的投入指數(shù)同比正增長(zhǎng)，截至8月底，2023年美妝及個(gè)人護(hù)理品牌投入規(guī)模同比-10.7%。

2023年，TOP15品牌整體明顯縮減廣告投放，1-8月投放指數(shù)之和為129.6干萬(wàn)，同比2022年減少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻投入指數(shù)顯著減少，同比分別-49.4%、-31.0%；但肩腰部品牌如赫蓮娜、SK-II、玉蘭油等投入指數(shù)對(duì)比2022年同期有所增長(zhǎng)。廣告投入指數(shù)排名中，凡士林、魅可、歐舒丹、嬌韻詩(shī)四家品牌躍進(jìn)TOP15榜單，其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位，廣告投入增幅顯著。

根據(jù)《2023-2028年中國(guó)美妝新零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》分析

全部七個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類中，三類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放同比正增長(zhǎng)，其中香水2023年1-8月投入指數(shù)為9.1千萬(wàn)，漲幅高達(dá)58.8%；而細(xì)分品類中投入指數(shù)占美妝護(hù)膚行業(yè)超七成的TOP1品類——洗面/護(hù)膚品與2022年同期相比，降幅達(dá)13.9%。

美妝護(hù)膚品牌廣告主對(duì)OTT端的投放有所增加，但移動(dòng)端仍占總體68.5%的份額；全屏廣告和視頻貼片廣告仍為主要的廣告形式，但對(duì)比2022年，網(wǎng)幅廣告的投放占比上升了5.6%、投入指數(shù)同比增長(zhǎng)82.6%，增長(zhǎng)較為顯著。

視頻網(wǎng)站仍是美妝護(hù)膚廣告主的首選，投入指數(shù)占比達(dá)59.7%，門戶網(wǎng)站、微博媒體等也是廣告主的重點(diǎn)投放媒體類型。從廣告主數(shù)量看，小紅書(shū)、騰訊是廣告主集中投放的TOP2媒體平臺(tái)，其中小紅書(shū)平臺(tái)的種草分享屬性吸引更多美妝護(hù)膚行業(yè)內(nèi)的廣告主布局滲透。

利用明星代言人自身粉絲體量及影響力，增加品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度和討論度；將代言人的良好形象與品牌或產(chǎn)品相聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，促進(jìn)購(gòu)買。與電商平臺(tái)合作的廣告中，重點(diǎn)突出0元試用、低價(jià)、折扣、大額券、買贈(zèng)等優(yōu)惠信息，吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買。

2022年受復(fù)雜因素影響，個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告全年降幅較大，同比-26.3%，2023年Q1行業(yè)投放信心仍舊不足，廣告主投入指數(shù)同比繼續(xù)大幅下降，5月起降幅稍有好轉(zhuǎn)，6、7月增長(zhǎng)明顯；但從2023年前八個(gè)月整體來(lái)看，投入指數(shù)同比仍呈負(fù)值，行業(yè)內(nèi)廣告主投放信心完全恢復(fù)仍需時(shí)間。

2023年1-8月，TOP15品牌投放指數(shù)之和為112.6干萬(wàn)，占個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.4%，投入指數(shù)同比2022年減少13.7%，但TOP3品牌力士、清揚(yáng)、多芬投入指數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中新登榜首的力士同比大漲162.3%；但排名第3-7位的品牌中，僅蘇菲增加廣告投放，其余六個(gè)行業(yè)內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告指數(shù)降幅同比均達(dá)兩位數(shù)。

全部四個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類中，沐浴用品2023年1-8月投入指數(shù)為29.0千萬(wàn)，同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；而其他三個(gè)品類洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品、牙具/牙膏、衛(wèi)生棉與2022年同期相比廣告投放均下降，分別為-18.2%、-18.2%、-39.1%。

2023年，個(gè)人衛(wèi)浴品牌廣告主在OTT端的網(wǎng)絡(luò)廣告投放顯著增加，OTT端份額占比大漲12.6%，達(dá)55.3%；視頻貼片廣告仍為最主要的廣告形式，投放占比接近九成。

根據(jù)《2023-2028年中國(guó)美妝新零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》分析

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  2023-2028年中國(guó)美妝新零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析及發(fā)展前景展望報(bào)告

  本研究咨詢報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)家海關(guān)總署、全國(guó)商業(yè)信息...

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