AI賦能打造電商引擎

• 柯壯賓 2023年11月3日 來源：中研網 542 30
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電商滲透率維持穩定，目前我國社會消費品零售總額表明我國消費動力仍需提升，我們認為23H2或可期待穩增長財政政策促進經濟提速，Q3、Q4GDP環比增速或相較Q2有所抬升，電商GMV有望隨大盤同步上升；此外AI可以從“人、貨、場”三維度全方面賦能直播電商，助力電商降本增效

電商行業市場規模維持增長態勢，近兩年增速有所下滑：2022年盡管受到疫情反復、俄烏沖突、宏觀經濟下滑等多方面因素的沖擊，我國電商行業在各級政府不斷出臺補貼扶持政策，2022年我國電商市場規模仍舊保持增長趨勢，整體市場規模達47.57萬億元，同比增速達到12.91%。

23M6線上實物商品銷售額為1.26萬億元，同比增長7.1%，兩年復合增速為6.4%，相較23M5有所回落；23Q2實物網上零售額為3.3萬億元，同比增長14%；根據測算，23M6線上購物滲透率為31.5%，同比/環比提升1.2/2.7pct。從品類來看，23M6網上實物商品銷售吃/穿/用類同增12.1%/8.2%/6.3%，繼續維持較高增長。此外，根據郵政局快遞量數據以及實物商品網上零售額數據測算發現23M6電商客單價同比下滑約6%，體現出消費降級趨勢依舊。展望后續，中國宏觀政策依然強調經濟增長，內需有望實現溫和修復，在政策刺激下電商行業零售額以及客單價或有望維持增速/實現回升，帶動電商行業平穩增長。總體來看，疫情結束后線上滲透率維持上升趨勢，我們認為目前線上購物效率以及電商價格戰下性價比優于線下，全年滲透率或呈現持續抬升趨勢。

整體來看，盡管目前國內消費需求恢復相對疲軟、消費者信心有待回升且短期缺乏有效催化，但是我們認為在國內宏觀經濟穩增長的主旋律下，23H2或可期待穩增長財政政策促進經濟提速，Q3、Q4GDP環比增速或相較Q2有所抬升。目前電商滲透率維持穩中有升的趨勢，我們對電商持樂觀預期，后續有望隨消費大盤邊際轉好以及滲透率小幅提升維持增速，此外電商客單價或隨政策刺激邊際轉好，進一步提升行業景氣度。

廣告花費和廣告主與其密切相關，因此廣告刊例花費一定程度上顯示出行業景氣度。根據CTR發布的各行業廣告刊例花費情況，藥品、化妝品/浴室用品、飲品23Q1恢復情況相對較好，其中藥品及化妝品/浴室用品廣告花費同比增速分為別19.3%以及16.3%，增速在細分行業中排行為前兩位。此外，食品行業近三年以來維持穩健增長，表現相較其他行業更為穩定。以上行業為電商重要品類，服飾、化妝品、飲品等行業的快速復蘇有望支撐電商行業持續增長。

22年綜合電商增速及份額明顯下降，增速承壓：根據星圖數據，22年綜合電商市場份額為76%，直播電商市場份額為20%，環比分別降低7pct、提升6pct；22年雙11中全網銷售額為11154億元，同比增長13.7%，綜合電商實現GMV9340億元，同比增長2.90%；23年618購物節全網GMV為7987億元，同比增長14.77%，相較22年雙11增速有所回升；其中綜合電商GMV為6143億元，同比增長5.44%，而直播電商GMV為1844億元，同比增長27.61%，但增速明顯放緩。根據以上數據，綜合電商增速23年有所抬頭，但與21年及以前年份相比增速仍有顯著下降；直播電商增速雖有所下滑，但其增速依舊遠超行業；市場份額方面，綜合電商份額雖被直播電商擠占，但仍占據主要份額，且目前份額下降速度正逐漸放緩。我們認為主要因內容平臺通過流量入口優勢搶占用戶時間以及消費預算，導致綜合電商增速承壓，但是貨架電商依靠其供應鏈等多重優勢仍占電商主導份額。

綜合電商三足鼎立，或難產生第四極：根據星圖數據，綜合電商目前呈現以阿里為首，京東、拼多多次之的三足鼎立格局，2022年三者在綜合電商中GMV占比分別為49%、26%以及24%，拼多多在綜合電商增長萎靡的情況下依舊維持較高增速以及用戶粘性，并已于21年成功實現扭虧為盈，京東行業第二位置岌岌可危。整體來看，目前貨架電商競爭格局穩定，前三大廠商在用戶粘性、供應鏈方面優勢較為明顯，第四極產生相對較難。

拼多多維持增速，京東阿里增速放緩：22年受宏觀因素以及電商滲透率逐漸見頂影響，綜合電商增速承壓。如京東22年GMV為3.48萬億元，同比僅增長5.6%，增速大幅收窄；23Q1收入2429.56億元，同比增長1.38%，凈利潤61.99億元。阿里22財年GMV為8.32萬億元，同比僅增長2%，23財年淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比錄得中單位數下降；23Q1收入2082億元，凈利潤219.96億元。與此相比，拼多多則持續實現大幅增長，22年營收1305.6億元，同比增長38.97%，凈利潤315.38億元，同比增長305.96%；23Q1營收376.37億元，同比增長81.01億元，同比增長214.69%。從凈利潤層面，拼多多已對京東實現彎道超車；且截至23年6月13日，拼多多市值為1029.1億美元，遠超京東595.1億美元。

價格競爭成23年“618”主旋律，購物節回歸低價本質：目前購物節戰線拉長逐漸常態化，各大平臺普遍周期接近一個月。優惠力度方面，23年“618”各大平臺簡化規則，聚焦低價元素，淘寶、京東等電商平臺喊出了“史上618最大投入”的口號。深究低價原因，其一為前文論述的競爭格局趨緊，消費者議價能力提升，因此平臺方需要通過價格補貼來吸引消費者購買；其二為目前消費者預算有限，居民消費信心還沒有完全恢復，消費者購物更加理性，因此性價比高的商品銷量提升明顯。

直播電商主要經歷三個發展階段：

（1）初期：2015年，淘寶直播電商業務率先上線；2016年5月及9月，淘寶、京東分別上線直播電商功能；同時，隨著智能手機以及4G技術的普及，直播電商有望步入快速發展期；

（2）飛速發展期：2017年開始直播電商快速發展，李佳琦、薇婭等主播迅速崛起；2018年快手、抖音兩大短視頻平臺開始布局直播電商賽道；2020因疫情爆發，在線上購物場景需求顯著提升帶動直播電商行業GMV以及各平臺DAU飛速發展；

（3）規范發展期：政策監管逐步落實到位，直播電商產業鏈得到整改，部分頭部主播因各項原因離場，目前各平臺加大對店播以及中腰部主播的扶持力度；在監管政策落實下，直播電商實現穩定發展，根據星圖數據，直播帶貨滲透率達26%。

直播電商產業鏈GMV分成情況：直播電商產業鏈中，涉及利益分配的參與者相較傳統貨架電商更多，主要包含商家、MCN機構、主播以及平臺四方。下面是直播電商產業鏈分成過程簡述：（1）由商家端按比例進行抽成；（2）平臺端在扣除商家抽成后的GMV中收取傭金及技術服務費；（3）經過前兩步分成后，剩余部分由MCN機構以及主播分配，二者分配比例更多取決于主播與MCN機構的議價能力，因此頭部主播自身擁有的高流量可以幫助提升其議價能力，傭金高于腰部及尾部主播。

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