蘇州稻香村海外出口增長60% 中國未來月餅產業替代品威脅分析

• 2021年3月25日 LiuMingYue來源：人民日報 1131 73
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2020年，面對全球疫情沖擊和復雜嚴峻的外部發展環境，稻香村集團海外出口整體增長60%，月餅出口更是增80%。據了解，蘇州稻香村年品出口工作自2020年8月份開始籌備，10月份投入生產。據介紹，出口海外的年品都是極具中國特色的糕點，口味也因地制宜做了改進，希望給海

2020年，面對全球疫情沖擊和復雜嚴峻的外部發展環境，稻香村集團海外出口整體增長60%，月餅出口更是增80%。據了解，蘇州稻香村年品出口工作自2020年8月份開始籌備，10月份投入生產。據介紹，出口海外的年品都是極具中國特色的糕點，口味也因地制宜做了改進，希望給海外游子和外國友人送去中國味道和新春祝福。目前，蘇州稻香村已在60多個國家和地區注冊了商標，產品通過跨境電商、跨境門店、跨境商超等線上線下渠道，出口到美國、加拿大、德國、澳大利亞等40多個國家和地區。

據了解，稻香村的月餅、粽子、冷凍湯圓及冷凍糕點也受到海外消費者喜愛。數據顯示，2019年1月-9月13日中秋節當天，中國月餅銷售達到13.8億個，銷售額規模共計196.7億元。另據蘇寧、京東等平臺數據顯示，月餅銷量較去年同期均大幅增長100%以上。目前各品牌也積極發掘新口味或新包裝月餅，創意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消費市場積極發展。未來月餅行業市場峰期如何?

中國未來月餅產業替代品威脅分析

2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模197億元，近年月餅銷售額規模均呈現上升趨勢。隨著國民對傳統節日重視程度加深，中秋節月餅銷售規模呈現穩步上升的趨勢;目前各品牌也積極發掘新口味或新包裝月餅，創意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消費市場積極發展。

2019年月餅市場出現了跟以往不同的新場面，商家除卻傳統的包裝方式之外，還使用大IP與傳統節日相結合，成功獲取了新一代消費群體的青睞，讓中國的傳統節日更具時代氣息和國際化趨勢。同時，時尚包裝引起了禮物經濟的興起，滿足一部分消費者用以表達情意的愿望。在口味方面，為滿足消費者的獵奇心理，商家推出了一系列創意十足的口味月餅，追求高端品質的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購買月餅，僅17.0%的用戶進行線上消費。月餅作為零售食品，各大商家線下活動更加吸引消費者主動參與，各大商場舉辦的中秋活動和商品優惠更是直觀激起消費者極大的消費欲望，線下購買仍是消費者的主流選擇;隨著電商渠道的擴大，線上消費的比例也越來越大。

月餅替代產品是指那些與本行業的產品有同樣功能的其他產品。波特認為，替代產品的威脅來源于以下三個因素: (1) 替代品的性能及性價比;(2) 轉向替代品的轉換成本;(3) 買方的轉換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費者對月餅的需求主要是在較短的時間滿足顯性需求，即中秋節日里的節日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對產品的替代性出現了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉向替代品的消費;而追求飲食文化，美好節日體驗的顧客群體一般不會選擇替代品，這主要是由于當前替代品的消費層次滿足不了這類顧客的需求。從這個角度看，中式快餐企業對市場的細分是做好自身定位的前提，也是企業后續發展的基礎。

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