中國電商直播用戶規模超4.69億 直播電商行業市場前瞻

• 吳澳燕 2022年12月3日 來源：人民日報海外版 1384 91
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電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

中國電商直播用戶規模超4.69億

電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

以直播電商為代表的電子商務新模式迭代加速，截至今年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體數量的44.6%。

根據報告，2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示：

數字技術成為消費升級的全新驅動力。一方面，數字技術催生了消費新業態新模式，例如，年輕人喜愛的“云逛街”“云音樂會”等應時而生。另一方面，數字技術推動消費結構優化升級，通過賦能工業生產環節，更好地滿足了消費者多元化、個性化、定制化的消費需求。

網絡直播興起于2016年，但2019年才被業內稱為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺的標配。2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計明年規模將超4.9萬億。

直播電商行業市場前瞻

回溯近兩年的電子商務發展史，不難發現，直播電商在兩年前就已嶄露頭角。2016年淘寶直播正式啟動;2018底，就在微商問題引發人們熱議的時候，抖音悄然開放了購物車功能，快手隨后上線了“快手小店”，短視頻平臺開始發力直播電商;2019年下半年淘寶、抖音、快手等平臺就已構建起商業模式，并在當年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當年，直播電商整體市場規模達到4338億元。

在傳統電商獲客成本不斷攀高的情況下，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式，而具有強互動特點的直播，成為彌補傳統電商買賣雙方互動和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發則成為了這種新營銷模式的強力催化劑。

當前，我國直播電商行業主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

經歷了爆發式的野蠻生長時期，如今直播電商行業正呈現出去頭部化、去中心化的趨勢，內容和形式也在不斷地豐富、充實。同時，入局者紛至沓來，既有淘寶、京東、拼多多等老玩家“各顯神通”鞏固市場，也有抖音、快手等后起之秀奮起直追。越來越多的角色帶著新元素、新玩法加入進來，為這個行業增添無限生機。

淘寶、抖音、快手是我國直播電商行業主要平臺，從用戶數量、平臺占有率上看，淘寶占有較大優勢;從市場成交額看，抖音GMV要高于其他兩大平臺。總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭激烈。

從活躍用戶數量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數量)較高。2021年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬;直播平臺中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬。

公開數據顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規模占手機網民整體規模的45%。而根據Quest Mobile的數據，2022年一季度，短視頻月活已經突破9.9億人，占手機網民整體規模的比例超過95%。考慮到短視頻在移動互聯網用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》。

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