文具貴族，憑什么賣這么貴? 文具行業市場分析調研

• 方蔓桃 2023年2月9日 來源：百度 862 53
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事實上，去年秋季開學時就有消費者反映文具高端化的現象。當時許多家長在陪同孩子選購文具時發現，進口品牌和聯名款成了文具店里長期占據C位的頂流。這些產品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動漫IP聯名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產品外觀上印有動漫IP

文具行業市場如何?目前正是開學季，學生和家長忙著購置新裝備，文具和教輔都迎來銷售高峰。電商平臺的開學季促銷活動，也吸引了不少網友采購，“開學經濟”升溫明顯。

從高顏值包裝的筆記本，到知名動漫IP的聯名款中性筆，這些動輒標價數十元，甚至上百元的高檔文具，已經超出了大多數消費者對文具價格的認知。而在一些大型商場里，還有更加高端的精品文具店，向年輕消費者售賣著堪比禮品的文具套裝。

事實上，去年秋季開學時就有消費者反映文具高端化的現象。當時許多家長在陪同孩子選購文具時發現，進口品牌和聯名款成了文具店里長期占據C位的頂流。這些產品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動漫IP聯名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產品外觀上印有動漫IP中的角色形象，甚至還有精美的獨立外包裝。

截止到 2020 年，全球文具市場規模已接近達到兩千億美元，且從 2013 年開始的七年間年均復合增速保持在 1.13%。其中，中國注冊文具用品相關企業超過 500 萬家，市場規模已接近 1640 億元。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年全球文具行業市場調研及發展趨勢分析報告》顯示：

文具行業市場分析

眾所周知，文具用品與教育和辦公場景密不可分，但伴隨教育場景轉戰線上以及教培市場的整體“洗牌”，市場對傳統文具的需求肉眼可見地降低。加之辦公場景逐漸走向線上化、無紙化以及智慧化，對各類文具的使用需求和空間進一步被壓縮。尤其相比傳統文具業務，辦公直銷業務本身存在客戶集中度高、議價能力強等特點，產品毛利很難維持較高水準。數據顯示，2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財報也可看出，雖然營收高達 44 億元，但凈利潤卻僅有 1.3 億元，凈利潤率僅為 3%。

商家巧妙利用大眾的消費心理，借助消費者的文化崇拜，對文具進行包裝和渲染，以文創和聯名款為基礎的文具精品店也席卷而來，正在試圖打開中高端市場。有專業人士分析，一些諸如 IP 聯名等文具產品比起同類產品有更高的商業附加值和利潤空間，是一些大品牌文具提升品牌競爭力的利器。以晨光文具為例，其精品文創產品的 IP 合作領域非常廣泛，包括盲盒產品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作，高附加值產品線在不斷擴充。由于消費者觀念的不斷轉變，只有推陳出新才能持續獲得受眾關注。所以，在激烈的競爭中想要脫穎而出并不容易，除了產品本身要有創意，營銷策略也至關重要，對企業研發來說是一項不小的挑戰。

近年來全球文具市場保持穩定，市場增幅較小。2013年全球文具市場規模1752億美元，2020年市場規模為1896億美元，2013-2020年均復合增速保持在1.13%。

經過多年發展，發達國家的文具市場被少數龍頭企業占領，跨國文具零售企業和跨國品牌文具制造商在長期發展過程中利用全球營銷網絡，獲得了巨大的收入規模。與年營收數十億美元的跨國文具企業相比，國內品牌文具企業的市場拓展空間仍然巨大。

我國文具制造企業超8000家，而規模以上企業僅有約1400家，存在大量的小微企業。在傳統產品方面，龍頭企業可依賴自身在產品、品牌和渠道的全方位優勢拓展市場份額。近年來全球文具市場保持穩定，市場增幅較小。2013年全球文具市場規模1752億美元，2020年市場規模為1896億美元，2013-2020年均復合增速保持在1.13%。

隨著在校生人數的不斷增加，對于書寫工具的消費需求明顯提高，近年來中國書寫工具行業市場規模不斷擴大，2021年中國書寫工具行業市場規模達248億元，預計2025年中國書寫工具行業市場規模將達到329億元，CAGR為7%。

根據數據顯示，2021年書寫工具線下、線上銷售占比分別為80%、20%，從具體細分銷售渠道來看，線下專賣店、線下大賣場、線下超市、線下傳統雜貨店、線下百貨商店、線上電商、線上家庭采購的渠道占比分別為38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%，文具/辦公用品專賣店仍然是目前中國書寫工具主要的銷售渠道。

文具行業前景分析

從受眾人群看，我國文具市場主要由三億多學生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講，文具已經滲透到人們的日常生活當中，因此從這點上看，我國文具市場是一個規模龐大的消費品市場。今年 618 期間，天貓文教行業負責人曾表示，“文具行業增長迅猛，5 月底環比銷售快速提升，這體現了隨著復工、復產、復學政策落地，市場對于文具產品的需求正在快速回暖，也體現出文具產業很強的韌性”。

盡管我國文具的人均消費呈上升態勢，但與美國、日本等發達國家相比仍存在較大差距。以書寫工具為例，招商證券相關研究報告表明，近年來，美國書寫工具年人均消費在 11 美元左右，日本書寫工具年人均消費在 6 美元左右，而中國 2021 年年人均書寫工具為 2.7 美元左右，還有很大上升空間有待挖掘。

隨著我國經濟的持續穩定發展，特別是文化產業的發展，各類幼兒園和學校更加注重教學文具的全面升級，同時家庭和個人越來越重視兒童，普遍追求趣味性、益智型學習文具。伴隨文具觀念不斷更新，居民文具消費收入繼續增加，質量逐步提高。中國文具行業正面臨著消費需求快速升級的機遇。在宏觀經濟的推動下，文具市場需求呈穩定增長態勢，市場規模也將不斷擴大。

此外，晨光提出的2022-2025年可持續發展戰略中，提到“可持續產品、應對氣候變化、可持續的供應鏈、賦能員工及社區”四大支柱。每年投入超1億元用于技術研發和產品創新、制定一系列應對氣候變化的方案、年均光伏發電量875萬千瓦時、回收塑料使用量1300噸……通過設計研發、節能減排、社會公益等多方面的持續投入和努力，晨光不斷將可持續發展的理念真正落實落細。

隨著行業的發展，競爭和合作的趨勢加劇，行業必將走向集中。在行業集中的過程中，有三大陣營有壟斷中國辦公用品市場的可能性，它們分別是國際辦公用品巨頭、區域性辦公用品連鎖機構和單一產品的龍頭制造商。這三大陣營各有其優勢，但也都面臨著不同的挑戰。

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  2022-2027年全球文具行業市場調研及發展趨勢分析報告

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