銷量暴增178% 白酒又香了 白酒行業市場調研與營銷模式發展分析報告

• 李波 2023年2月17日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 1374 90
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白酒作為社交和佐餐產品，2023年春節期間銷量跑出了近幾年的“加速度”，白酒消費的升溫，也為白酒企業今年實現“開門紅”奠定了基礎。春節白酒消費迎來“開門紅”返鄉潮推動銷售數據增長。國家稅務總局發布的增值稅發票數據顯示，今年春節假期全國消費相關行業銷售收入

白酒作為社交和佐餐產品，2023年春節期間銷量跑出了近幾年的“加速度”，白酒消費的升溫，也為白酒企業今年實現“開門紅”奠定了基礎。

春節白酒消費迎來“開門紅”返鄉潮推動銷售數據增長

國家稅務總局發布的增值稅發票數據顯示，今年春節假期全國消費相關行業銷售收入與上年相比增長約12.2%，其中酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長約18.7%。

春節期間白酒消費的火熱，從各大電商平臺發布的數據中也得以印證：餓了么春節消費數據顯示，國產白酒訂單月環比增長超2倍;

酒類電商平臺1919公布的數據顯示，年貨節期間，白酒銷量同比上漲約36.01%;叮咚買菜平臺內，年貨節期間，白酒銷量同比提升約178%。

天貓超市白酒板塊負責人 李源：2023春節期間，天貓超市酒類整體銷售增長良好。上海、北京、杭州三個地區的酒類銷量最高，茅臺、五糧液、洋河這3個品牌，在天貓超市的酒品中最受消費者歡迎。

數據顯示，今年春節期間除了名酒的禮盒之外，天貓超市的“口糧酒”，也非常受消費者歡迎，同比增長超20%。白酒消費價值，目前已逐漸從“交際應酬”轉變到“情感表達”。

業內人士表示，作為防控優化后的第一個正常春節假期，在情緒釋放的激勵下，激發了人們的集中消費，釋放了長期積累的需求，再加上之前酒類消費基數較低，以致酒類銷售在春節會有一些特殊的、非常態化的增長。

白酒回暖偏向次高兩端，行業有望開啟新一輪景氣周期

業內人士表示，今年白酒行業復蘇向好主線明確，針對商務需求的高端白酒和針對大眾的中低價位區域名酒，可能率先回暖。

今年春節白酒終端動銷旺盛，禮贈和宴席市場皆復蘇明顯，使得白酒市場整體呈現出區域分化、品相分化的特點。在禮贈市場方面，1000元以上的高端白酒表現穩健，而返鄉潮帶動的聚飲場景以及宴席場景的增加，有利刺激區域中檔白酒需求，因此300元以下價格帶的區域名酒也表現突出。

廣東省深圳市華潤萬家彩田店店長 岳新艷：一千元到兩千元之間的酒，銷售總量相對會好一些，三百元以下的酒的銷量，相對表現比較好的是一些地方的名酒。

業內人士表示，今年整個白酒市場的回暖，可能主要集中于兩端，一個就是針對商務需求的高端白酒在放大，還有一個是中低端價位的區域名酒可能放量比較快，2023年白酒行業將繼續呈現分化趨勢，文化名酒、產區名酒和品質名酒正在成為消費的主流。

中國酒類流通協會常務副會長 劉員：從消費端來講，更加在乎產品的性價比，不光有好的品質，有好的品牌，還要有好的性價比，才能夠真正贏得市場，贏得消費者。另外一個趨勢可能是白酒消費向優秀的品牌集中。

從二級市場來看，截至1月31日，有8家白酒上市公司發布了2022年業績預告，其中多家企業2022年實現營收、凈利同比雙位數增長，其中貴州茅臺預計營收1272億元，同比增長約16.2%，凈利潤為626億元，同比增長約19.33%;山西汾酒預計實現營收260億元左右，同比增長約30%，凈利潤為79億元左右，同比增長約49%。

根據中研普華研究院《2023-2027年中國白酒行業市場調研與營銷模式發展分析報告》顯示：

近日，瀘州老窖、劍南春等名酒企相繼宣布提價，瀘州老窖特曲老字號產品實行“價格雙軌制”，計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、38度結算價格按照每500ml上調20元執行，水晶劍南春產品也從2023年2月15日起每瓶上調20元，似乎在對外釋放著白酒市場銷售回暖的信號。

此前，社交媒體傳出一則“禁酒令”導致白酒板塊連續多日回調。然而，該消息只是個別公司的內部要求，對白酒行業的整體沖擊并不大。事實上，自“八項規定”出臺后，不同級別的“禁酒令”時常出現。本次傳出的“禁酒令”仍是相關政策的延續，而非新政。

此外，節前趨勢資金大幅流入白酒板塊，隨著節后白酒銷售火熱預期兌現，這類趨勢資金開始獲利減倉，逐步流出白酒板塊?！敖屏睢钡某霈F加速了趨勢資金的減倉過程。目前，節前趨勢資金預計已基本完成減倉，白酒股拋壓減小。

白酒具備前周期屬性。正所謂春江水暖鴨先知，社交型消費是經濟復蘇的引擎。經濟不好但是產業預期抬升，意味著社交活動要提前開始，來搶奪發展先機。

這一“水暖”現象，在今年微觀中我們有較強的感知，不少行業已經摩拳擦掌，產業的預期明顯抬升。相伴隨的社交性消費也必然抬升，這是白酒(尤其是300元以上)消費的重要驅動因素。

小周期視角看，白酒行業步入新一輪回升周期。白酒行業大周期十年、小周期三年，22年的大調整亦符合行業規律，終端及渠道庫存均經歷較深調整。

23年春節旺銷后，大多數產品庫存消化至低位，百榮、高橋等市場庫存明顯去化，經銷商/終端商信心大幅改善。從小周期角度看，23年行業將從低庫存、低需求啟動、進入新一輪回升周期。具體分價格帶看：

高端：業績穩健，價盤小幅回升。高端禮贈、政商務宴請用酒場景剛性，高收入群體疫情受損較小，超高端茅臺需求長期維持強勁勢頭。千元價格帶消費占比較高，前期受到外部環境影響，當前持續修復。

渠道反饋普五作為千元真實需求風向標，動銷優秀，價盤回穩至950元，庫存降至1個月，國窖庫存環比降低約0.5個月，千元新玩家君品習酒、內參批價回升約10元。

次高端：宴席受益，價格帶修復節奏或分化。疫后家宴、喜宴等需求持續釋放，商務往來同步經濟復蘇，宴請場景有望持續改善，主力的300-500元價格帶或受益明顯。

600-800元新興價格帶場景尚不穩固，22年有所回落，23年恢復節奏或相對滯后。渠道反饋具體品牌動態上，四開批價環比提升5-10元，品味舍得開瓶動銷同比明顯改善，汾酒全面停貨20天，水晶劍出廠價提升20元，老字號特曲配額外提價約10%。

中低檔：動銷修復，集中度或提升。受益春節返鄉較好、人員流動加大，短期鎮村低線市場大眾消費需求旺盛，海之藍、古5等中低檔酒動銷修復加速，淡雅節后陸續補庫。

拉長周期看，100-200元價格帶相對穩定但實際增長空間不大，百元以下總量或持續萎縮，但名酒份額有望提升，玻汾需求持續強勁，牛欄山陳釀漲價6元/箱，五糧液推出高線光瓶尖莊榮光。

《2023-2027年中國白酒行業市場調研與營銷模式發展分析報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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