2023年家電電商市場競爭變化與銷售趨勢

• 黃江 2023年6月9日 來源：新浪 216 6
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今年的618，成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當然，家電企業們也沒有放過頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類太多，為此不得不專門開設618家裝節、潮電節，將品類細分細分再細分。

據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，除冷柜外，冰洗空大家電在618開門紅期間規模顯著增長，其中空調在去年同期低基數及局部地區高溫天氣加持下規模增長90.2%，冰箱在低預期下零售額同比增長31.3%，洗衣機穩定復蘇規模同比增長6.7%。并且大家電各細分品類均價均出現上漲，其中冰箱產品均價同比提升24.7%，洗衣機均價同比提升20.2%，空調均價同比提升2.2%。

2023年家電電商市場競爭變化與銷售趨勢

奧維云網表示今年618促銷期各個平臺都將“低價”作為明牌打出，平臺之間的價格競爭陷入內卷;而清晰、簡化的優惠價格機制也進一步提升消費者購物體驗。與此同時，內容賽道也成為各個平臺爭奪的重點，為消費者帶來多元、智能、沉浸式的場景式購物體驗。

今年的618，成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當然，家電企業們也沒有放過頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類太多，為此不得不專門開設618家裝節、潮電節，將品類細分細分再細分。

不過與以往不同，今年大促市場，出現了一些有意思的商業新變化和競爭變局，就是各家不再動作統一，跟著線上平臺走，更呈現出了“單打獨斗”的趨勢。

無論是線上網店或線下實體店、大商家與小商家，或者家電品牌商與家電零售商，都紛紛打起了“小算盤”。

“這反映出的是線上渠道的褪色，以及低價營銷吸引力的降低。”一位深耕家電營銷的分析師表示，“618的本質就是線上低價促銷”。

毋庸置疑，在市場大概率不會強勁反彈、強勁復蘇的宏觀背景，以及需求主要聚焦于存量市場的行業背景下，家電廠商單戀618只會越陷越深，實時瞄準市場和用戶，及時改變市場策略，才是業績反轉的關鍵所在。

過去十幾年來，中國家電企業大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道爭奪是主旋律。而在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業之間的競爭基本也在線上發生。格力、美的、海爾等傳統家電廠商，除了高管、創始人參與帶貨外，甚至會與每個不同的電商平臺合作推出專供產品、專供系列、專供價格。

線上多年的激烈競爭蠶食了線下市場。中國電子信息產業發展研究院發布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網購占比升至58.2%，創下歷史最高水平。

不過隨著大環境發生改變，國內線下客流量持續恢復，線下渠道也將迎來較大彈性。線下門店占比高、安裝屬性較強的品類修復彈性較大。另外，近期地產政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產回暖將有助于家電板塊估值提振。

事實上，單一押注線上市場，注定會不如意，只是疫情的出現給行業造成了線上市場繁榮的錯覺。例如小米，小米電視、空調等家電品類，基本上以線上電商為主，這并不能說明，小米家電的渠道包袱輕。相反，由于小米家電在線下實體門店的布局少，空白網點多，在線上需求飽和后，線下門店不足反而成為小米家電業務發展的瓶頸。相似例子還有線上空調霸主奧克斯。

另外，今年618作為國內完全放開后的首個大型家電促銷日，不少品牌的線下經銷商，以及下沉市場的平臺、商家，也會積極參與。據「新熵」獲悉，除了京東、蘇寧這些電商平臺的線下門店會同步進行618大促外，格力、海爾等傳統家電品牌的線下渠道，也都在積極準備。這將會使積累已久的出貨壓力集中爆發，分散線上客戶。

值得一提的是，洗碗機、掃地機等增長迅速的新興家電，以及有換新需求的高端家電、智能家電，線下渠道也開始復蘇。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國家電電商行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：

據奧維數據顯示，2023年4月全品類家電線下合計銷量大增17.74%，線上則減少1.94%。其中洗碗機、集成灶等廚電線下回暖更為明顯，分別大增25.3%、68.69%，反觀線上渠道銷量同比降幅都在20%以上。

高端家電、智能家電本就以場景化為主，消費者更多是為服務、售后買單，更多是享受高端品牌的全方位品質，這也注定其成交大多在線下發生。

所以對于家電企業，尤其是黑白家電這些重產品的廠商，這個618必然是一場“線上與線下”同時戰斗和引爆的節點，營銷邏輯將從線上重回雙線融合，各大品牌需要調整好經營節奏，轉變營銷策略，助力渠道經銷商和零售商的產品、政策和資源也不能少，一手抓線上零售一手抓線下渠道。

近年來隨著新一代家電產品不斷更新換代地出現,家電的壽命周期越來越短,目前我國廢舊家電已經進入新一輪的報廢高峰期。報廢的廢舊家電一般都含有大量的金屬材料,對于當今資源日漸枯竭的社會,廢舊家電的回收不僅能夠實現資源的重復利用,為企業帶來經濟效益,而且還能達到對環境和生態保護的目的。廢舊家電回收已成為目前我國環保發展的一個新領域。

2023年廢舊家電回收產業政策與發展潛力

商務部等四部門發布關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知，其中提出，深入開展家電以舊換新。制定完善家電以舊換新工作方案，建立健全保障家電企業公平參與的工作機制。鼓勵有條件的地方通過組織生產企業、電商平臺、實體商業、回收企業建立對接機制、搭建協作平臺、明確換新流程等方式，提升廢舊家電交售和補貼領取便利性，促進綠色智能家電升級換新消費。

積極推進綠色家電、智能家電認證，引導家電企業進一步豐富綠色智能家電產品供給。大力推廣通過認證的綠色智能家電，引導消費者優先選購2級及以上能效(水效)冰箱、洗衣機、空調、熱水器、凈水器、空氣凈化器等家電產品。

隨著經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷提高，淘汰下來的家電電子產品是影響我國可持續發展的重要因素，合理利用是當下的重要舉措。破碎機、自動拆解生產線作為廢舊家電的專業處理設備，該行業逐漸呈現回暖趨勢，以廢舊家電破碎機為代表的機械破碎設備迎合了當前的社會發展大潮，未來時間將保持持續的發展勢頭。

目前中國在廢舊家電回收處理領域具有十分巨大的潛力，我國已經開始著手建設廢舊家電處置系統，目前廢舊家電破處理設備得到了政策的扶持，這也將進一步實現廢舊家電回收的產業化和正規化發展。

《2023-2028年中國家電電商行業發展分析與投資前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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