直播帶動農(nóng)村電商爆發(fā) 2023農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅電商模式規(guī)模

• 黃江 2023年9月5日 來源：東方財富 1425 94
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眼下，直播電商也正深刻地改變著農(nóng)村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網(wǎng)感”的農(nóng)村。從農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至是千百年來未曾改變的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，都在經(jīng)歷一場前所未有的優(yōu)化重組。

農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道上行并非新鮮事。當(dāng)一條條公路修建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)門口，一條條寬帶通到村戶家中，工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行的商業(yè)流通格局已成必然。而直播電商的出現(xiàn)，則為農(nóng)村打開了一扇窗，讓“數(shù)商興農(nóng)”成為如今鄉(xiāng)村振興的重要力量。

直播帶動農(nóng)村電商爆發(fā)

在手機里各式各樣的直播間中，只要點點屏幕的按鈕，那些擁有鮮明地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，就能跨越山海來到手邊。在主播賣力的吆喝背后，在一筆筆交易穩(wěn)定進行的背后，隱藏著的是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)密碼。

根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，今年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。??農(nóng)村電商，正呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。

而鄉(xiāng)村振興問題一直是重中之重，近期商務(wù)部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃(2023-2025年)》，提出推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，主要包括大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、培育“土特產(chǎn)”電商品牌、鼓勵農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)等3項重點任務(wù)。

農(nóng)村電商被賦予了更高的期待。可以說某種意義上，中國互聯(lián)網(wǎng)公司對農(nóng)村電商的投入程度，決定了未來他們在中國經(jīng)濟坐標(biāo)上的位置。

眼下，直播電商也正深刻地改變著農(nóng)村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網(wǎng)感”的農(nóng)村。從農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至是千百年來未曾改變的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，都在經(jīng)歷一場前所未有的優(yōu)化重組。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅電商模式規(guī)模愈發(fā)龐大

農(nóng)產(chǎn)品電商近年持續(xù)高速增長，根據(jù)各方大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，2021年全國農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模在6000億元左右，其中農(nóng)產(chǎn)品直播電商規(guī)模約1000億元，該新興經(jīng)濟模式占農(nóng)產(chǎn)品原有規(guī)模的比例達到16.7%。根據(jù)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達到4338億元;2020年迅猛增長到1.2萬億元左右，當(dāng)年主要電商平臺直播2400萬場，觀看1200億人次，直播商品超過5000萬個，活躍主播55萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊7.5萬家;2021年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模能達到2.4萬億元左右，直播滲透率達到15%左右。

目前，網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)一大批農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)紅，主要包括四種類型：一是平臺頭部直播，以薇婭、李佳琦為例，該類主播僅是出于社會公益、觀眾好感度、政府合作等目的，偶爾為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，且品類單一、貨源較少;二是專業(yè)網(wǎng)紅帶貨，該類主要是MCN機構(gòu)主導(dǎo)下的流動作業(yè)，比較常見的是通過機構(gòu)組織一些專業(yè)的水果主播，季節(jié)性、區(qū)域性的在全國進行果業(yè)基地和倉儲分揀現(xiàn)場巡回直播和現(xiàn)場銷售;三是涉農(nóng)企業(yè)自播，一些專業(yè)合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府組織開展的直播賬號，專門組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或涉農(nóng)企業(yè)員工開播，開拓銷售新路徑，某些涉農(nóng)企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場的單日最高銷銷售量超過百萬，效果良好，甚至像董明珠、羅永浩等非涉農(nóng)企業(yè)負(fù)責(zé)人也逐步開展涉農(nóng)直播，能收獲不少關(guān)注度和觀眾緣;四是大量農(nóng)民自發(fā)開播，自2020年起出現(xiàn)一批鄉(xiāng)土網(wǎng)紅人才，農(nóng)民們拿起手機，說著天南地北的鄉(xiāng)音在平臺上侃侃而談，從信息接收者身份逐步轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村見聞、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作者、傳播者，展現(xiàn)出農(nóng)民群眾的巨大創(chuàng)造力，讓手機變?yōu)樾罗r(nóng)具，讓直播正在變?yōu)樾聲r代背景下的新農(nóng)活方式。

在鄉(xiāng)村振興的過程中，看得見山、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁成為中國人的時代情愫，因而廣闊的鄉(xiāng)村成為直播取之不盡的超級IP，催生出大量網(wǎng)紅;同時，民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工直至烹飪成為食品的過程，也是直播受眾最廣的領(lǐng)域，因而直播銷售農(nóng)產(chǎn)品成為最有潛力的帶貨空間。正是因為如此，大量網(wǎng)紅涌入鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，野蠻生長、虛假傳播、欺詐營銷等行為屢禁不絕，需要切實加以規(guī)范。

農(nóng)村信息化是通訊技術(shù)和計算機技術(shù)在農(nóng)村生產(chǎn)、生活和社會管理中實現(xiàn)普遍應(yīng)用和推廣的過程。農(nóng)村信息化是社會信息化的一部分，它首先是一種社會經(jīng)濟形態(tài)，是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展到某一特定過程的概念描述。它不僅包括農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，還應(yīng)包括微電子技術(shù)、通信技術(shù)、光電技術(shù)等在農(nóng)村生產(chǎn)、生活、管理等方面普遍而系統(tǒng)應(yīng)用的過程。農(nóng)村信息化包括了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進而向信息農(nóng)業(yè)演進的過程，又包含在原始社會發(fā)展到資本社會進而向信息社會發(fā)展的過程中。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國農(nóng)村電商行業(yè)深度剖析研究與投資分析預(yù)測報告》顯示：

數(shù)字化是現(xiàn)代化的重要特征，是全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口。期待社會各方攜手共建數(shù)字鄉(xiāng)村，以數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村，整體帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，促進共同富裕，推動農(nóng)業(yè)強國建設(shè)取得新進展和數(shù)字中國建設(shè)邁上新臺階。

數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹落實黨的二十大精神和中央經(jīng)濟工作會議、中央農(nóng)村工作會議精神，認(rèn)真落實《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》部署要求，深入實施《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃(2022-2025年)》，以數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村治理，整體帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展、促進農(nóng)村農(nóng)民共同富裕，推動農(nóng)業(yè)強國建設(shè)取得新進展、數(shù)字中國建設(shè)邁上新臺階。

到2023年底，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展取得階段性進展。數(shù)字技術(shù)為保障國家糧食安全和鞏固拓展脫貧攻堅成果提供更加有力支撐。農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)超過1.9億，5G網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以上區(qū)域和有條件的行政村覆蓋，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率達到26.5%，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額突破5800億元，全國具備條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建檔評級基本全覆蓋。鄉(xiāng)村治理數(shù)字化水平穩(wěn)步提高，鄉(xiāng)村數(shù)字普惠服務(wù)不斷深化，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)與技能持續(xù)提升，數(shù)字鄉(xiāng)村試點成效更加凸顯。

郵政快遞有效推進城鄉(xiāng)融合和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，通過推進農(nóng)村客運、郵政快遞、農(nóng)村物流等既有運輸網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，暢通了農(nóng)產(chǎn)品出村進城和農(nóng)資、消費品下鄉(xiāng)雙向流通渠道，解決了物流需求“最后一公里”，構(gòu)建了高效的農(nóng)村客貨運輸服務(wù)新格局。

數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村振興建設(shè)

不久前，中央網(wǎng)信辦等五部門聯(lián)合印發(fā)《2023年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》，要求各地以數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村治理，整體帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。作為數(shù)字中國的有機組成部分，數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)意義重大。

“數(shù)字鄉(xiāng)村”是個新詞。不過，以互聯(lián)網(wǎng)+為代表的數(shù)字化在鄉(xiāng)村已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，如互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+旅游等。尤其是農(nóng)村電商，展現(xiàn)了驚人的整合和賦能作用。去年年初，工業(yè)和信息化部宣布我國現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)村村通寬帶，農(nóng)村光纖平均下載速率超過100Mb/s，實現(xiàn)與城市同網(wǎng)同速，這為建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村打下了堅實基礎(chǔ)。

從產(chǎn)業(yè)的維度看，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)將推動數(shù)字化、智能化實現(xiàn)更廣泛應(yīng)用，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向智慧農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更精準(zhǔn)、更高效，發(fā)展動力更加強勁。從民生的維度看，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)將給農(nóng)民帶來更多福祉。如寧夏大力發(fā)展數(shù)字醫(yī)療，農(nóng)民在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院看病可以通過遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)與北京、上海等大城市的專家“面對面”，有力提升了農(nóng)村醫(yī)療質(zhì)量和技術(shù)同質(zhì)化水平。從治理的維度看，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村管理數(shù)字化、便民服務(wù)智能化、社會治理精細(xì)化，讓數(shù)據(jù)多跑路、群眾少跑腿，全面提升鄉(xiāng)村治理水平和治理效能。

數(shù)字鄉(xiāng)村不是抽象的，而是生機盎然的。在寧夏彭陽縣，建成了“互聯(lián)網(wǎng)+城鄉(xiāng)供水”，實現(xiàn)了從水源地到水龍頭的全鏈條自動運行，農(nóng)民拿出手機，輕點一下屏幕，清澈的自來水就流入自家小院。在寧夏同心縣，村干部的手機上都有農(nóng)村危窯危房改造APP信息平臺，在這個平臺上，改造戶的收入情況、改造原因、改造進度等都能查閱到，有利于縣住建等有關(guān)部門精準(zhǔn)掌握情況。在銀川市興慶區(qū)，縣鄉(xiāng)村三級田長足不出戶，可通過手機APP及時查看耕地是否被占用。

好事關(guān)鍵要辦好，不僅要高度重視，更要有科學(xué)合理的政策舉措。一方面，要建設(shè)統(tǒng)一的“三農(nóng)”數(shù)字平臺，打通各個領(lǐng)域，在橫向上借助智能化的數(shù)字鄉(xiāng)村平臺實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作、跨區(qū)域協(xié)作、跨部門協(xié)作，實現(xiàn)資源互補，推動物聯(lián)網(wǎng)平臺進一步向智能化發(fā)展。另一方面，不斷深化鄉(xiāng)村數(shù)字普惠服務(wù)，大力培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村方面的數(shù)字化員工，持續(xù)提升農(nóng)民的數(shù)字意識和數(shù)字技能。同時，可大力提倡年輕一代“手把手”教學(xué)中老年農(nóng)民，切實讓數(shù)字紅利惠及最廣大人群。此外，推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，還需要城鄉(xiāng)聯(lián)動，不但要對高校院所和數(shù)字企業(yè)下鄉(xiāng)給予大力幫助，而且要整合各類經(jīng)濟社會發(fā)展的數(shù)據(jù)共享，以避免城鄉(xiāng)數(shù)字平臺各建各的，造成重復(fù)建設(shè)和惡性競爭。

《2023-2028年中國農(nóng)村電商行業(yè)深度剖析研究與投資分析預(yù)測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國農(nóng)村電商行業(yè)深度剖析研究與投資分析預(yù)測報告

  農(nóng)村電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于三...

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