我國玩具產業發展策略分析：中國玩具行業目前最需要的是提高市場集中度?

• 黃婷 2023年12月21日 來源：互聯網 1082 69
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在過去，中國玩具以外銷為主。經過多年的發展，我國形成了多個成熟的玩具產業帶，包括青島毛絨玩具產業帶、揚州毛絨玩具產業帶、義烏玩具產業帶、澄海積木產業帶和東莞玩具產業帶。這些產業帶生產全球大概三分之二的玩具。

我國玩具產業現狀分析

在過去，中國玩具以外銷為主。經過多年的發展，我國形成了多個成熟的玩具產業帶，包括青島毛絨玩具產業帶、揚州毛絨玩具產業帶、義烏玩具產業帶、澄海積木產業帶和東莞玩具產業帶。這些產業帶生產全球大概三分之二的玩具。

但由于缺乏爆品打造、線上運營、營銷推廣等方面的經驗，“國產玩具無大牌”“品牌認知度不足”“趨勢玩具無爆品”等問題也日益突出，如何布局線上新零售成為擺在品牌商家面前的難題。

而反觀海外知名的玩具品牌，其業務布局不僅僅是玩具，通過玩具與其他業務形成“交叉銷售”，共同提升品牌形象，增強用戶黏性。丁娟告訴記者，“以前，消費者提起積木，想到的就是樂高，但像樂高的業務除玩具外，還有電影、文旅、教育等業務布局。”而萬代南夢宮也橫跨了游戲、玩具、影音、網絡和游戲設施。

不過玩具產業新的發展驅動力已經出現，這也成為促進產業帶升級轉型的重要推手。首先就是線上化，歐睿數據顯示，2018年，玩具行業線上渠道占比為25%，而2022年這一數字已經升至44%。

其次是IP化，相關用戶調研顯示，成人用戶購買時，決策考慮“喜愛的IP”的人群占比為38.9%，而從玩具頭部企業泡泡瑪特的情況來看，2023年上半年，其自主及獨家IP收入同比增長了17%，授權IP部分增長了40%;

再次是場景化，以兒童玩具為例，疫情期間，煮飯場景玩具備受家長喜愛，曾經在社交平臺掀起了一陣熱度;而今年以來，睡眠場景的兒童玩具，又成為家長們的心頭好。

中國玩具行業目前最需要的是提高市場集中度

2022年，中國玩具(不含游戲)出口額為483.6億美元(1美元約合6.8元人民幣)，比上年增長5.6%。2022年國內市場玩具零售總額為883.1億元，比上年增長3.3%。行業發展總體穩中向好。汕頭的玩具產量約占全國半壁江山，在全球市場也舉足輕重。去年，汕頭玩具創意產業逆勢而上，出口額突破140億元，增速達33%。

中國玩具和嬰童用品協會副會長張瀛表示，當前，我國玩具行業面臨全球需求放緩、保護主義持續抬頭等不確定因素，要實現長久可持續化發展，需要加快玩具制造高端化、智能化、綠色化，促進國內國際雙循環。至于打造“中國樂高”，孫佳山認為不是沒有可能。他表示，現在中國玩具的質量品質已經完全可以達到樂高的水準，潮玩、盲盒出海已經做得很不錯，一些基礎的工作已經解決，關鍵還是要回到打造自己的IP上來，要和產業鏈貫通。現在我們還處于各個產業鏈各自為戰的狀態。中國玩具行業目前最需要的是提高市場集中度，因為IP是綁在一起的，只要有了拳頭IP，產業集中度自然就高了

去年，我國玩具出口仍創歷史新高，達3229.2億元人民幣!國內市場上冰墩墩、可達鴨以及各類潮流玩具也引發年青人爭相搶購，拉動消費明顯。今年在我國經濟發展重心指向“促消費、擴內需、穩外貿”的大局中，玩具產業能否再接再厲提升戰績。

2023年中國玩具產業面對的市場形勢較為復雜嚴峻。雖然去年我國玩具出口金額創歷史新高，同比增長9.1%，但一定程度上是由于產品漲價拉動，產業今年能否穩增長，要看市場情況發展，未來存在較多不確定因素。

據中研產業研究院《2024-2029年中國玩具行業市場分析及發展前景預測報告》分析：

據悉，中國玩具約占世界市場70%份額，廣東則是我國最大玩具生產和出口基地。得益于模型、手辦、潮品、游戲機等玩具消費近年快速向成年人群體擴張，去年全球玩具消費達1004億美元，國內市場規模也超千億元人民幣。

新冠疫情暴發后，防疫隔離措施一度激發全球玩具消費熱，拼圖積木等適宜居家親子娛樂的玩具市場大賣，但到去年四季度，消費熱退潮明顯，在歐美兩大玩具消費市場，圣誕節過后商場貨架仍有不少賣剩的玩具，銷售比前年大為遜色。玩具跨國公司孩之寶、迪士尼、美泰等都面臨著巨大的庫存壓力，業績表現不佳，今年先后宣布裁員，市場前景不容樂觀。

不過，隨著我國疫情防控措施優化，百業欣榮，經濟快速復蘇，內銷潛力正在釋放。今年春節期間國內消費的各項指標理想，內銷市場增長動能強勁，令得玩具業界信心倍增。今年深圳玩具展共吸引了國內外1400多家企業進場展示產品，預登記進場買家數也是持續上升，玩具業界拓市場、抓訂單、促消費的意愿相當強烈。

國外玩具品牌商顯然在抓緊開拓中國市場，“迪士尼”“奧特曼”“精靈寶可夢”等知名動漫IP衍生系列產品本屆展會應有盡有。國內不少品牌公司則另辟蹊徑，力推國潮、軍事題材系列等產品，像知名積木品牌“森寶”“啟蒙”“小魯班”等在這方面就非常突出。也有企業看好青年群體的玩具消費力，針對他們的需求推出了仿真貓狗等寵物陪伴型的毛絨玩具。近期引發社會熱議的聊天機器人，玩具也有雛形產品，

數據顯示，2022年我國玩具(不含游戲)出口額為483.6億美元，比上年增長5.6%，對RCEP成員國出口額為118.1億美元，比上年增長36.1%。2022年，兒童推車出口額為16.7億美元，比上年增長12.5%，第一出口目的地為美國，出口額比上年增長12.0%，對RCEP成員國出口額為2.7億美元，比上年增長37.2%。2022年國內市場玩具零售總額為883.1億元，比上年增長3.3%，奶瓶零售總額為66.5億元，比上年增長1.1%，兒童推車零售總額達到147.8億元，比上年增長1.9%。

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