全國95%行政村實現快遞直達 直播帶貨規模與用戶滲透率現狀直播電商行業深度調研報告

• 李波 2023年3月3日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 1064 68
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短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

商務部部長助理陳春江介紹，縣域商業扎根在農村，服務著縣域范圍內7億多人的生產生活和就業。

去幾年，商務部會同有關部門積極推進縣域商業體系建設，著力改善農村消費環境，提高服務品質，取得了初步成效。主要體現在四個方面：

一是：持續完善商業網絡。2022年，改造縣城綜合商貿服務中心983個、鄉鎮“大集”和商貿中心3941個。網點改造突出“改設施、不改傳統”，盡量保留農村趕集的特色和底蘊。

二是：不斷提速物流配送。建設縣級物流配送中心506個、鄉鎮快遞物流站點650個。95%的行政村實現了快遞直達。目前，超過1/3的縣快遞當天就能從縣城送到村里。

三是：大力發展直播電商。直播帶貨已經成為農民創業增收的好幫手。去年全國農村網商(網店)達到1730.3萬家，同比增長6.2%。其中直播電商就有573.2萬家，占33.1%。

四是：提升農產品流通效能。升級改造890家農產品批發市場、農貿市場，新增冷庫庫容96萬噸，農產品產銷銜接更加緊密，流通更加高效順暢。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播領域已進入存量時代，如何在細分市場建立平臺的個性標簽，成為每個大型平臺面臨的新問題。近一年來，大型平臺開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領域。快手的藍領招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務，微信視頻號的泛知識傳播……這些嘗試增加了平臺的新引力，也促進了不同產業的發展。

直播電商平臺也以內容為導向增加平臺吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。

經過一年的發展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內容時代”戰略。點淘大力度推出內容激勵政策，在直播的基礎上鼓勵商家創作短視頻。

直播帶貨規模與用戶滲透率現狀

2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。

在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號官方表示，2022年，視頻號對搬運賬號采取更嚴管控，同時發布原創聲明能力進一步保護創作者。去年，平臺原創內容播放量同比提升350%。

視頻號官方表示，過去一年，視頻號內容生態日漸繁榮，消費時長正逐漸接近朋友圈。通過不斷完善服務，升級創作者流量和榮譽激勵，2022年日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比漲幅均超過100%。

直播帶貨成績方面，視頻號直播團隊表示，隨著視頻號生態不斷完善，直播商業潛力也持續釋放。2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。

根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022國內網民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規模達4.69億，在直播分類中用戶規模占位第一。根據路透社的數據，2021年直播電商GMV達2.4萬億，同比增長83.77%，遠高于其它電商的增長水平。

消費需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉場”， 品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰略反復觸達用戶，完成對目標消費群體的蓄水。流量多域間的流轉置換，分層、分級影響用戶心智建設。在此基礎上，品牌配合平臺的活動與節點，高效完成對目標用戶的轉化。

中國互聯網絡信息中心2022年發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。數據顯示，預計到2025年直播電商規模將達到21373億元。隨著互聯網技術的發展，直播帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播電商也逐漸成為促進銷售、拉動消費的新動力。

直播電商呈現出百花齊放的局面

在直播電商誕生伊始，超級主播擁有絕對話語權。隨著一些頭部主播接連“翻車”，超級主播的影響力逐漸被弱化。失去了幾個超級主播的直播電商，令人欣喜地迎來了一批腰部主播的崛起，呈現出百花齊放的局面。

阿里巴巴披露的數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。飛瓜數據顯示，在2022年3月之前，抖音電商內品牌店播與達人直播的場次幾乎持平，但目前品牌店播的開播次數正逐漸高于達人直播場次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播。2022年2月28日，京東美妝虛擬主播“小美”現身超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。同年3月，抖音聯合品牌企業在抖音帶貨活動“全民小店?

抖音造物節”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。

2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開啟中國直播首秀，直播時長共計1.7小時，營收111萬元，付費人數近4萬人次，互動人數超5萬人次。

根據中研普華研究院《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示：

2022年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務的新場景，在視頻化時代讓消費者體驗到“即看、即點、即達”的本地生活;

同年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。抖音正在根據自己的用戶群的特點積極切入本地生活。

快手則拓展了招聘領域。“快聘”通過短視頻和直播的方式，由主播直接講解崗位招聘要求，同時用視頻展示用人企業生產的產品、車間生產環境、住宿環境。相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細節。

微信視頻號積極探索泛知識類直播。騰訊數據顯示，過去一年泛知識類直播已在微信視頻號累計開播超千萬場。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側重推種草的做法，繪畫、手工、美食、健身等領域UP主的風格變得注重商業轉化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測試。“雙11”期間，許多UP主試水直播帶貨。平臺也展開了規模化的商業品牌帶貨直播。

《2022-2027年中國直播電商行業深度調研及投資戰略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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